农夫果园在终端的销售价格在3.5—4元之间，明显高于同类果汁饮料，这是其价格体系差异化策略的表现。开辟PET高端市场，自觉回避同类产品的价格纷争，选择这一道路的农夫果园对果汁市场目前的价格体系有深入的分析。目前PET包装的果汁行业价格上存在以下特点（示意图如下）：

　　1、产品无明显差异，价格非常接近，一般出厂价在2元/瓶左右；

　　2、价格战已经开始。2003年3月开始，通路价格稳定性被打破，统一、汇源在部分区域已经争相降价。　

　　3、 “酷儿”新增10条生产线，汇源加大PET事业部的投入，娃哈哈以大产量切入市场，其他诸如统一、康师傅等积蓄力量扩大果汁项目，众多企业扩大产能，将使价格战将进一步深化。

　　4、激烈的价格竞争下，高于2元/瓶的市场逐渐出现空白。

　　在这样的市场状态下，差异性的定价策略可以避免陷入价格战的旋涡，对于农夫果园来说，在上市之初也有利于保障新品价格体系的稳定性。

　　当然，农夫果园实行差异化的价格，走高端市场，还必须经受消费者认可、经销商接受两大考验。如果没有一套完整的差异化策略，不对各种差异性进行整合，是不可能取得成功的。正因为有了前面一系列的差异化策略奠定基础，农夫果园的价格策略差异化才能得到很好的推行。

　　对于消费者来说，能够接受农夫果园这样的差异性价格，是由于此前一系列的差异化策略已经增强了对产品的认同。混合果汁的产品形态、“摇一摇”的宣传诉求、包装与众不同、容量多一些，浓度高一些，这些都支持了农夫果园的高端市场定位，物有所值，使产品更具亲和力。

　　消费者认同了，经销商这一关就容易打通。为不影响铺货进程，提高经销商的积极性，农夫山泉公司采取富有创意的销售政策，还特意召开了一次大型的经销商联谊会，邀请全国各地700多经销商到农夫果园生产地浙江千岛湖参观果汁饮料的生产线，以此推荐新品，为价格策略的差异化铺平道路。

　　一系列差异化营销的整合，使农夫果园成为今年果汁市场上最具锋芒的新产品。在其产品手册上，有这样一段文字：“在这个行业里我们所做的不仅仅是增加一个新的品牌，而是一个新的产品，一个不为现有‘行规’束缚的产品，它的出现一定会改变这个行业的游戏规则。”可以看出，农夫山泉公司进入果汁行业是有备而来的，混合果汁系列的农夫果园，也将沿着差异化的道路继续前行。

　　陈国泉，现供职于养生堂，欢迎与作者探讨您的观点和看法。联系电话：0571－56773724，电子邮件： baishuichen@hotmai.com

第 1 2 3 4 5 页

相 关 文 章（共14篇)

“亮剑”，血战统一－－2005年春节农夫果园1.5L促销记实 （2006-09-21, 中国营销传播网，作者：黄露波、李勇） 广告乱谈：农夫汽茶 （2005-04-05, 中国营销传播网，作者：陈成） 番茄汁饮料渴望红起来 （2003-12-23, 中国营销传播网，作者：宋志勋） 尖峰对弈谁更高？娃哈哈高钙果汁VS农夫果园 （2003-08-07, 中国营销传播网，作者：张德伟） 果汁饮料：战乱中的兵法 （2003-07-22, 经济观察报，作者：薛彩云） “摇”完以后怎么办？——农夫果园该如何解决长销难题 （2003-07-15, 中国营销传播网，作者：蒋云飞、喻祥） 养生堂的“非典”公关 （2003-07-04, 经济观察报，作者：陈国泉） 湖滨果汁：用事实说话 （2003-06-25, 中国营销传播网，作者：高素英） 农夫果园怎样解决潜在危机 （2003-06-11, 中国营销传播网，作者：黄九九） 轰动不仅仅是“摇”出来的－－农夫果园上市表现策略分析 （2003-04-30, 中国营销传播网，作者：蒋云飞、喻祥） 农夫果园BICC分析 （2003-04-28, 中国营销传播网，作者：刘伟雄） 农夫果园“摇一摇”到底摇什么？ （2003-04-25, 中国营销传播网，作者：高素英） 农夫果园有点“新”－－谈新品上市推广的几点思路 （2003-04-01, 中国营销传播网，作者：黄江伟） 农夫果园：能不能“摇”动果汁市场？ （2003-03-26, 中国营销传播网，作者：黄江伟）