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农夫果园：差异化营销决胜果汁市场 7 上页：混合口味：产品设计差异化 2001年，统一率先推出PET包装的果汁饮料——“鲜橙多”，这一包装以大众即兴消费为主，随处可以买到，随时可以喝到，携带方便，给中国果汁业带来一场革命。随后，众多企业迅速跟进。如康师傅推出每日Ｃ系列；汇源推出“真”系列，娃哈哈也相应推出果汁饮料和果汁汽水。但这些企业在跟进统一的同时，宣传诉求也更多地模仿了“鲜橙多”。 统一主打女性消费市场，喊出 “多喝多漂亮”的口号，康师傅、健力宝、汇源等也采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊，健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人，汇源在宣传了一阵子冷灌装以后，邀请时下最红的韩国影星全智贤出任“真鲜橙”的代言人。这样，市场上涌现的众多PET包装的果汁品牌，都成了统一“鲜橙多”的孪生姐妹，宣传诉求的同化让人感觉似曾相识。 这一方面，可口可乐旗下的“酷儿”首先走上差异化道路，以可爱的卡通人物Qoo把自己从众多的果汁品牌中区分开来，一举成为2002年果汁市场上一个亮点。 2003年，农夫果园的宣传诉求也充分运用了差异化策略，广告上不仅摆脱美女路线，而且与 “酷儿”的角色营销也不一样。农夫果园彻底扬弃所谓的形象代言人，而以一个动作作为其独特的品牌识别——那就是“摇一摇”。 “农夫果园，喝前摇一摇。”这一宣传诉求在农夫果园的广告片当中得到了充分的展现。伊拉克战争打响以后，中央电视台收视率最高的四套和一套，我们都可以看到这样一个CF片：身穿沙滩装的父子俩到饮料店前购买饮料，看到宣传画上写有“农夫果园，喝前摇一摇”的标语，便高举双手自觉地扭起了屁股，随后出现农夫果园产品形象。整条片子在诙谐轻松的气氛中，烘托出“农夫果园三种水果在里面，喝前摇一摇”的主题。 把“摇”作为宣传诉求的差异性，是农夫果园差异化营销成功的第二步。“农夫果园，喝前摇一摇，”这样的广告语不免让人不觉联想到“农夫山泉有点甜”这句流传甚广的广告词。“有点甜”在今天已经成为农夫山泉天然水品牌的传播标志，当初农夫山泉公司确定这一宣传诉求的时候，饮用水市场正在集体以“品质如何纯净”作为卖点。“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，在比娃哈哈、乐百氏等企业后进入，市场环境更困难的情况下获得快速的成功。 “摇一摇”在理论上也具有异曲同工的效果。感性偏好上，农夫果园以消费者可以亲身体验的动作“摇”加强产品与人的互动性，“摇一摇”也使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同，以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。 理性认同上，“摇”这一动作也暗示了果汁中有“货”。这是基于农夫果园的产品特性：第一，浓度高；第二，含有丰富的果肉纤维。 照理来说，果肉纤维是个好东西，它被医学界列为第六大营养素，能促进肠胃功能，帮助消化，帮助皮肤减少因肠道消化不佳而引起的过敏、红肿、青春痘、暗疮等现象。更为诱人的是，饭前摄入含纤维素的饮料可控制食量，有利保持理想身材。但在农夫果园之前，果肉纤维的沉淀几乎是所有果汁厂家惟恐避不及的问题。许多产品在包装上会无奈的打上一排小得不能再小的文字“如有沉淀，为有效成分果肉，请摇匀后放心饮用”，这排文字往往是为消除一种误会：果肉沉淀并不意味着产品质量有问题。 而农夫果园勇敢地把“喝前摇一摇”凝聚成一句广告口号，并把“摇”的动作上升为宣传诉求。把果肉纤维暗示为产品销售的一个卖点，把过去摇一摇的推辞口吻换成了推荐语气，农夫果园这样的宣传诉求立足于理性，不失为绝妙的差异化策略。 第 1 2 3 4 5 页 下页：包装、容量、浓度的标新立异 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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