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哈雷—戴维森：一个阶层的生活方式 7 上页：哈雷其车 正如佛教教义中，新入教弟子要接受剃度之礼一样，在哈雷车迷中，不论男女老少，他们身上都有一个必不可少的哈雷-戴维森的品牌标志文身。对于哈雷，哈雷车迷付出的不仅仅是一笔昂贵的金钱，更是宗教般的虔诚和初恋般的激情。放眼世界，还没有一个品牌能让它的消费者做到如此痴迷和疯狂的地步。 哈雷—戴维森来自美国的西北部，西部的蛮荒和辽阔对生存在那里的人们来说，意味着自由、粗犷、奔放、洒脱和狂放不羁，甚至带有浓郁的野性。身怀绝技、独来独往的西部牛仔们没有高贵的出身，凭着过人的胆识、精湛的枪法和骑术就可以在辽阔的天地间建功立业。牛仔文化彰现力量、个性、正义和激情，其精髓就是自由、平等、富有和进取。哈雷戴维森品牌文化与牛仔文化一脉相承，是牛仔文化的演绎和物化。哈雷戴维森彻头彻尾都流淌着美利坚的血液，如果说可口可乐代表美国精神，那么骑上哈雷戴维森摩托就像在世界性的体育盛会上披上米字旗。 不可否认，哈雷摩托车一度是美国“嬉皮士”们的玩物。嬉皮士是美国社会的一个特殊阶层，他们一个个身这黑皮衣，戴黑墨镜，牛仔靴，文身，打口哨起着哄，服装怪异玩世不恭。嬉皮士被当作街头流氓地痞的代名词，因为他们往往成群接队，甚至无理取闹、打家劫舍、犯罪违法。在美国上流社会眼里，嬉皮士文化水平底下，言行粗鲁野蛮，毫无个人修养可言，与上流社会的文明、优雅格格不入。80年代以后的美国，嬉皮士渐渐不见了踪影，但哈雷车迷不仅没有减少，反而增多。今天的哈雷车迷不再是缺乏头脑的叛逆小子，他更可能是律师、牙科医生、互联网工程师、广告公司的艺术总监、媒体记者，甚至是政府要员和明星大腕。他们一般都受过良好的教育，年龄在30—40岁之间，家庭收入在70000美圆以上，其中有10%女性。不知不觉中哈雷车向上流社会渗透。特别是在90年代以后，美国白领阶层面临着巨大的工作压力，他们渴望有一种可以释放自我个性的方式，哈雷的力量、奔放、速度之美无疑是他们的首选——脱掉西服革履，放下一切工作压力，忘掉所有生活的烦恼，穿上一身酷劲十足的哈雷服，呼啸而过，如同纵马驰骋，真切的触摸大自然的灵魂，用通俗的话就是“爽”，远比做在密闭的轿车中刺激。也许只是在短时间内远离尘嚣，但这种无拘无束的体验，令哈雷车迷不容错过。随着时间的推移，哈雷被世界赋予了更多的精神男内涵，正如它的广告语所说：路从这里开始，没有尽头。 总结哈雷成功的秘诀，首先是建立接单后生产营销系统，哈雷公司一般是接到定单确定以后，再根据顾客的个人喜好量身定做个人专属哈雷车。哈雷俱乐部是一张巨大的网，牢牢地维系着哈雷车迷的品牌忠诚度，诸多名人迷恋哈雷车、广告商以哈雷车作为道具拍摄 广告等于为哈雷做了大量的免费广告，哈雷车的口碑效应是巨大的。声势浩大的旅游、比赛庆典活动是巧妙的公关造势，牵动了世界各地媒体的神经，不正是事件营销的经典范例吗？其次是坚持质量第一的信念，哈雷公司对产品质量的要求是苛刻的，在工业化批量生产追求规模效应的今天，哈雷公司仍然坚持手工工艺和限量生产似乎与时代相悖。但正是由于哈雷坚持自己的手工制造才使每一辆哈雷车的品质都很过硬，每一个零部件都是一流的，给每一位车迷都留下坚固、耐用、物有所值的满足感。再次是品牌文化的魅力。哈雷文化奔放洒脱，彰现个性、张扬自我、崇尚自由，有一定的品牌高度和个性化魅力，哈雷品牌与其他摩托车品牌形成明显的区隔，差异化策略的运用非常到位。第四，在品牌资产的延伸方面，哈雷也表现不俗，从皮衣、皮靴到女性内裤，小朋友玩的哈雷芭比娃娃，每年为哈雷创造1亿美圆的 销售收入，这些相关产品的质量也是相可观的。拥有了哈雷车和一身哈雷行头，还仅仅是在对哈雷表层上的追随，真正的哈雷人从生活方式、价值去向、精神信仰方面全面融入哈雷文化之中。因为哈雷创造了一个将人性与产品溶为一体的精神象征。毫不夸张的说，哈雷文化从一个侧面记录了美国整整一个世纪从工业到科技、文化雄踞世界的历史，因此驾驶哈雷就是美国精神和美国文化的接纳和认同。所以，对美国人来说，骑哈雷戴维森比遵守法律更能表达爱国精神。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： baoli-ucg-love@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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