品牌美誉度能为企业带来利润，而以诚信、公益性为原则的经营伦理则是品牌美誉度的核心。

　　在这场人与病毒的战争中，我不认为企业应以“学雷锋、做好事”的动机做出公益行为。企业的行为应当自愿并且是对企业自身有益的。但我认为在这场战争中谋取合理利润虽说是一种正常的企业行为，但利用这场危机大做善举的企业可能收获更大。这里有一个企业美誉度与利润的关系问题。　

　　企业获取正常利润对美誉度有正面贡献的。但是，企业如果不遵循经营伦理，过高提升产品的价格，利润虽大幅提高，然企业美誉度必然降低。如果制造谣言，令消费者抢购自己的产品，一旦被揭露出来，美誉度必然急剧下降，甚至必须进行危机公关。如果你不及时修正你的企业形象，公共危机过去之后，竞争产品多起来，不良的企业形象就可能影响企业的长期利润。　

　　在这里我也举一个典型例子：

　　上海罗氏制药有限公司是瑞士豪迈夫-罗氏公司的子公司，Roche创始于1896年，业务遍布全球100多个国家，拥有员工六万六千多名，1999年销售总额为184亿美元，在世界医药和保健领域中居领先地位。上海罗氏制药有限公司投资总金额达四千五百万美元，厂区位于上海浦东张江高科技园区。上海罗氏致力于不断创立行业标准，提升员工和公司的价值，向社会提供以项目开发为基础、适合市场需求的高科技医药产品。应该说公司鼎鼎大名，口碑也一向不错。 但近期南方都市报记者在调查广东非典型肺炎事件过程中，发现一种治疗流感的处方药物“达菲”涉嫌在背后恶意传播虚假信息，并利用谣言导致的市民恐慌心理拉动销售，获取暴利。目前，广东省公安厅已布置相关部门进行查处，广东省药监局也将调查此事。而“达菲”则是罗氏推出不久的新药。

　　据《南方都市报》报道，这起“广东流行的是禽流感，治疗的特效药是达菲”的谣言，使很多受骗的民众和无辜的商家遭受重创，而达菲在广东的需求量一下子由原来的1000盒剧增到10万余盒，而该药每盒的价格为59元。罗氏可谓获利大矣。但随着质疑达菲有关“广州流行禽流感，特效药是达菲”的报道见报，广州市民抢购达菲的风潮也已经平息，“达菲”已少有人问津。但这件事对罗氏的影响远未结束。

　　《南方都市报》记者在各大医院随机采访了多位市民，90％以上的被访者都表现得相当理性，他们认为达菲对非典型肺炎无效，加之价高，觉得不买为妙，以免中了厂家炒作的圈套。达菲在广东地区的惟一经销商是广州市医药公司。质疑达菲的有关报道甫一出街，即有销售人员致电反映，客户看了报道后已有退货的意向。该报记者就此采访了广州市医药公司销售总监刘允坚。刘允坚表示会在结论出来以后考虑下一步的态度，市医药公司不可能为了一个产品而置自己的信誉于不顾。这位人士进一步表示，如果真的证实罗氏公司存在问题，那么他们的这个产品肯定彻底完了。

　　罗氏虽然进行了危机攻关，但其美誉度已受到严重损害，伴随着药品销量下降的必然是公司利润的下降。企业短期获得利润并不难，难的是长期获得利润。因此，在这场危机中因谋取暴利而损害企业的美誉度，并不符合企业的长期利益。所以在公共危机中遵守诚信、公益性原则，既是一种企业经营伦理，一种潜规则，也是对提高企业品牌美誉度从而提高自身经营利润有利的。

　　韩明思，现任职于上海联纵智达营销咨询有限公司。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hanmingsi@16.com

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