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太太药业的“西式营销” 7 上页：寻找市场机会 有的广告一下子就能打动消费者的心，而有的广告整天在声嘶力竭地叫喊，却不见有动静。而倡导消费理念，创造共鸣点是太太药业广告的致胜的法宝。太太药业市场总监顾悦悦认为，理念带动产品销售是太太公司的销售特色。 有时候，市场消费理念只是一个苗头，更多时候，市场消费理念仅仅处于刚刚萌芽的阶段，现实市场上压根儿就没有，这时就需要将它从理念培植到现实，努力寻找消费的共鸣点。 太太药业就是依靠其广告的成功运作，打动了千千万万的女性。从太太口服液的“十足发人味”、“做女人真好”到静心口服液的“女人更年要静心”，还有意可贴的“一贴OK！意可贴”，都堪称是我国的医药保健品广告的经典之作。 太太口服液在1993年上市，当时中国职业女性逐渐增多，她们在社会中扮演了十分重要的角色，使她们不得不开始注重自己的形象。而黄褐斑又是职业女性走向社会面对现实所要克服的最大的“面子”。 朱保国把“太太”定位于针对这一特定人群，在广告中制造“没有黄褐斑的太太”。1993年初，推出了三个洋太太为形象的系列广告，只说“太太口服液”是消除黄褐斑、治疗体虚症状的女性养颜保健品，避免了当时国内保健品广告夸大宣传的毛病。新鲜的广告诉求和时尚的广告形象抓住了女性们的视线。 随着消费者欣赏口味和时尚潮流的变化，“太太” 不断改变着自己的代言人和传播方式，力图让目标消费者留下深刻印象，引起共鸣。 继三个“洋太太”广告成功后，“太太”又选择了当红歌星毛阿敏作形象代言人，然后是陈冲、江美仪等人。 太太口服液在各个阶段的传播，都在努力寻找消费者的共鸣点，引领当时的消费时尚。在广告中，太太口服液向女性提示：失去美丽的根本原因在于“虚”。美丽和光彩是女性的财富，当发现将失去这些时，再现青春的光彩便成了女性潜在的需求，而太太口服液正是以补虚美容为主要产品诉求点的保健品。同时，以紧贴女性内心、充满情感的广告语“做女人真好”、“十足女人味”、“滋润女人，让美丽飞扬”等来满足女性精神需求，从而诱发购买需求。 而在1999年太太药业推出的第二种保健产品———静心口服液上市时，采用以在电视银幕上成功塑造的中年妇女形象而且是受众颇为熟悉的演员张凯丽作为产品代言人，通过简单明了的广告词“女人更年要静，静心口服液”给受众留下深刻印象。 之所以这样选择，是因为在调查中发现，现在40岁以上的妇女，对他们经历过的那个特殊的年代，都有着刻骨铭心的记忆，电视剧《渴望》和刘慧芳在他们中间有很深的影响。 在心理上让消费者产生共鸣，在疗效上给予明确的承诺，广告才会有效。为此。广告一开始就说：“我们这代人都吃过苦。”这句话最能勾起消费者的共鸣，他们一下子就被抓住了。接下来是对症状的描述；“女人过了40岁，到处都觉得不对劲，失眠，心烦，脾气都变了。好象气球一样，一碰就爆。”道出她们现阶段生理上的烦恼，这样情感和症状上有效的沟通。 随后，静心品服液不断地加强了推广力度，同时塑造出更有时代感的品牌形象，又选择了香港著名演员薛家燕为新的代言人。她在影视中塑造的是贤良、豁达的母亲形象，在港澳以及广东地区颇有人缘。由她出演的广告中出现了女儿和家庭，其乐融融。静心口服液的品牌形象与消费者在心理上达成默契，使她们觉得这个产品就是适合她的。静心口服液也成为继太太口服液之后又一拳头产品。 2000年3月，意可贴推向市场。在广告中，我们可以看出意可贴作为口腔溃疡治疗市场的一个全新品牌，建立了自己独特、清晰的市场定位，为消费者提供了最为现实的利益点：意可贴，治疗口腔溃疡快速而高效。 太太药业还创造了以意可贴片剂为原型的“意可仔”卡通形象。推出之初，即受到大众的喜爱，并成为国内OTC药品广告创意的一大突破。卡通形象的推出，拉近了品牌与大众消费者的距离，同时也建立起与消费者交流情感的纽带。其产品的广告口号是：“治疗口腔溃疡，一贴OK！”有效地传达了产品的利益承诺，很自然地成为了家喻户晓的广告语。 太太药业结合产品广告的宣传主题，制作了一系列人物篇平面广告版本，针对口腔溃疡给人们日常生活所带来的方方面面的烦恼，如“口腔溃疡，想吃也不能吃”、“口腔溃疡，想笑也不能笑”等等，有的放矢地传达意可贴的独特功效。这些感性的诉求，使消费者很容易产生心理共鸣，直接感知产品的效果。 虽然意可贴是个小产品，却有惊人的表现：到当年年底仅９个月就实现销售回款３千多万元，迅速成为口腔溃疡治疗药市场的领导品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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