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太太药业的“西式营销” 7 上页：创造共鸣点 2001年4月19日晚，中央电视台《商务电视》栏目专题介绍了企业零售终端产品陈列，太太药业作为国内在终端管理和产品陈列方面做得最出色的企业之一，和美国的可口可乐公司同时被作为最佳案例进行报道。 长期以来，中国企业在营销管理方面，缺乏经验，更缺少优秀人才。为了补齐市场营销的“短板”，太太聘请一批曾经在外资公司任职的人才，有在百事可乐、李锦记、亨氏、中美史克等公司任职的经历，他们不仅有科学的理念，而且在规范、系统地实施对经销商管理以及通路、终端管理方面有着丰富的经验。 和大多数国内企业一样，在创办初期，太太药业采用由经销商承包经营的通路策略。由于经销商在铺货方面具有优势，公司又可节省一部分成本，这种做法在企业发展初期起到积极的作用。当品牌成为名牌时，产品在通路上身价倍增。此时经销商从自身利益出发，常常把名牌产品当作筹码，随便搭一些不太好卖的货上去，不仅铺货变得不再有策略性，价格也开始混乱，公司的市场策略越来越难以推行。在这种情况下，品牌受到的伤害是致命的。通路变成太太药业发展的瓶颈。 于是，从1996年起，公司着手建设自己的销售网络。在全国各地成立销售分部，它们又分别负责各自的销售网点。这样一来，总部的指令能够直接下达到终端，同时又最快得到市场反馈。通路不仅是商品流通的渠道，也真正成为企业市场战略的前沿阵地。 在商品流通过程中，终端位于通路的最末端，也是最重要的一环，终端就好似一个“水龙头”，渠道做得最好，如果水龙头堵塞，销售通路就会“肠梗阻”——产品滞留在通路中不能顺畅销售。 太太药业历来非常重视产品在零售终端的表现，终端管理也是太太药业销售管理三大优势之一。公司总部设立了终端督导部，建立了完善的《分部零售终端目标考评管理制度》，如产品的铺市、陈列和理货员的工作状况等等，细化为可量化的指标。 在终端铺货方面，太太药业要求一定要完成最后一个环节，一追到底。相当多的公司做法是，产品铺货时，把产品放到经销商手里，认为自己的销售工作已经结束，然后等待着经销商把产品一级一级地分销下去，其结果是产品停留在经销商仓库内，不能达到终端店头。鉴于此种情况时有发生，太太药业规定业务员一定要追踪到底，直到产品出现在柜台上。 普遍存在的情况是，国内大多数公司的业务员在把产品交给客户之后就无影无踪了，由于不能定点、定期地巡回拜访客户，就造成了客户丢失现象。太太药业要求业务员必须定期做好的市场巡回工作，因为只有了解客户的销售情况才能及时解决问题。 太太药业的业务员通过各种方式加强与各点的营业员的沟通，建立良好的合作关系，这样有利于维护产品的整洁，及时补货并极力向顾客推荐产品，把营业员培养成为公司的荣誉员工、兼职促销员，这是太太药业的终端工作极为重要的一环。 在终端市场的商品陈列上，太太药业要求以方便消费者寻找为目的，并设计出一系列巧妙拼砌成的各式陈列图案，力图把POP设置得新颖美观，吸引消费者的注意力，既美化了陈列环境，又获得了终端的好评。 太太药业全国各分部开展各种创新活动宣传公司的产品，在陈列形式上推陈出新，并不定期地举行产品陈列大赛。通过各种手段有效地提高终端陈列质量，提升品牌形象，有效地促进了销售的增长。太太药业的产品终端陈列管理在全国堪称NO.1。 这些都体现出品牌的整体效果，顾悦悦认为，严谨的管理体系是品牌成功基础，否则包装再好，广告再好，终端看不到产品，或是陈列一塌糊涂，品牌质量表现得很差，给消费者的感觉是低档的，品牌就缺少了对消费者的诱惑力。 终端工作做得扎实，同时也保证了市场信息的畅通，使总部能直接、迅速、准确地了解市场动态，发现问题。如意可贴产品上市后不久，通过终端信息反馈，发现有些消费者未能正确掌握意可贴的使用方法，影响了使用效果。为此，公司及时制作并推出了“意可贴口诀篇”广告：“黄面贴在手指上，白色贴在伤口上，轻压创口15秒，贴牢无须取出来”。据介绍，一个月后，咨询组接到的咨询电话中，有关使用方法的咨询大大减少了，市场上也出现了良好的反映。 太太药业不仅在终端管理堪称为典范，而且公司的库存管理、通路管理、经销商管理等方面借助优秀职业经理人，用西方营销管理理论建立了完善高效的营销体系。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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