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高档白酒，路在何方？ 7 上页：攻略篇(2) 当不同厂家的产品给予消费者差异不大的感受的时候，品牌营销就是最佳竞争手段。品牌的基础是产品，品牌必须围绕产品品质作服务。 品牌是差异，营造品牌的目的是要让目标消费者在使用此品牌产品时，感受到此品牌产品跟其它品牌产品的不同。也就是说，成功的品牌可以强化产品的USP，产品的USP能为品牌提供强大的说服力。 品牌是沟通，营造品牌的目的是要让消费者在使用此品牌产品时，能够与产品品牌所诉求的信息产生情感上的共鸣。也就是说，成功的品牌是人性化的品牌，它可以通过情感上的无形的附加值去触动目标消费者的精神世界里最敏感的那一部分，让消费者记住它，并对它产生好感。 简单的将USP、品牌、定位分开理解是不对的，更不能武断的将其中任一拿出来单独运用。这三者是一个整体，是相辅相承的。有些人认为只要定位清晰，找准目标顾客群，进而影响他们就万事大吉了。 尤其是非必需品性质的产品，消费者在接受到某产品的传播信息，并被该信息打动后，就会产生购买的动机。这个时候的消费者对产品本生并不十分了解，他们只是被产品传播的信息所引导，主观的认为这个产品会带给他们想要的利益，就去尝试。 当被打动的激情消退，消费者就会理性的去认识这个产品本身所包含的品质能够给他们想要的利益，是否适合他们。在这个阶段，消费者如果认为自己的知识量不能解决这个问题，他们就会去听取专家的意见，而且需要了解专家的分析过程。这个阶段的消费者是非常理智的。他们的眼里只有产品，没有品牌。他们总在想：我要对得起我辛苦赚来的钱。 最终，万物归源。消费者在自认为清楚认识了产品本质以后，完全遵循“要符合自己利益”的原则选择放弃，或者继续。 白酒行业的竞争日趋激烈，品牌竞争的时代已经悄然来临，各路诸侯大展拳脚，让我们颇欣赏到几场经典的品牌大战。 A． 茅台 从产品层面，茅台酒在酱香型白酒中无出其右。更因为在特定历史阶段受到了党的领导人的喜爱，掺入了政治的成分奠定了“国酒”的地位。这也是“茅台”这块品牌最引以为傲的品牌内涵。可以说，茅台酒的品牌精髓就是：“国酒”。茅台酒也围绕这个品牌精髓，充分将自己打造得颇具君临天下风范的白酒王者。 大者往往骄傲。当茅台没有接受市场经济意识时，五粮液领先出机。在茅台还没有来得及哀叹“既生瑜，何生亮”的时候，通过一系列的营销组合拳，五粮液将自己打造成了中国白酒第一品牌。 这个时候的茅台为了维护自己昔日的尊严，开始四处出机。于是，茅台不断延长和丰富产品线，推出了一系列中、低档酒，挥旗啤酒行业。声称要让所有中国人喝得到茅台。于是，茅台酒的品牌概念模糊了。 瘦死的骆驼比马大。茅台酒在高档酒的地位仍是不可轻视。一旦茅台酒调整战略，其潜力更是不可限量。 B．五粮液 五粮液跟茅台比较相似，都是伴随新中国一起长大的酒业。不过，正因为其曾经长期屈具第二，才使其比五粮液更具“版图扩张”的野心。 从产品层面，五粮液在浓香型白酒的地位就好像茅台之于酱香型白酒一样都是无出其右。这个产品USP为其品牌的打造奠定了基础，也成为其品牌内涵的核心部分。不过，五粮液犯下与茅台同样的战略错误。没有将五粮液营造成一个极具人性化，富有感染力的品牌。提起五粮液和茅台这两个品牌，大众消费者除了立即想到“好酒”这个概念，再不能联想到其它。所以，五粮液和茅台的品牌内涵都是苍白而单调的。其只能算名牌，而非品牌。 C．水井坊 水井坊的成功，就是品牌营造的成功。无论是在产品的包装设计，还是在整合营销传播过程中，水井坊都以“雅文化”为核心，以天下第一坊为产品USP支撑。整个营销推广几乎无懈可击。更由于其恰逢当时国内高档白酒市场选择面小的时机，进而一举成功。 剖析“水井坊”这个品牌，它给人最大的印象就是“水井坊”，也正是这个号称600年历史的酒坊在消费者心中形成“水井坊”的品质保证，为其高档白酒的定位找到了充分的理由。这也是水井坊品牌内涵中的核心部分。 尽管是新品牌，但水井坊雅文化的品牌诉求将使其具备长期的生命力。水井坊下一步应该做的，就是将“水井坊”这个概念淡化，以雅文化为品牌核心，用雅文化去打动消费者。在加深消费者心中固有的水井坊品牌印象的同时，与消费者心中的雅文化需求产生共鸣，将其打造成像百事可乐能与年轻人沟通一样的，能和雅文化爱好者共鸣的完美品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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