D．舍得酒

　　如果说，舍得酒是成功的。那么，它是品牌的成功，也可以说是翁向东先生的成功。

　　舍得酒的品牌核心是“舍得是一种大智慧”。为支持这一核心，舍得酒的品牌规划师设计了一系列品牌个性如高雅、尊贵等。从其市场推广中衡量，舍得酒的品牌个性充分树立起来了，其传播的品牌核心也打动了赞同“舍得是一种大智慧”的成功人士。客观来讲，舍得酒的品牌树造运动是国内营销史上不可多得的成功品牌案例。

　　但是，喝酒能喝出大智慧的感觉吗？舍得酒的产品品质带给消费者的感官刺激可以形容为大智慧？中国人喝酒的历史已经凝聚为一部酒文化，酒文化正是古今喝酒之人将饮酒的感官享受升华成种种抒情畅怀之文字。也就是说，酒文化已在潜移默化中影响并成为大众消费者衡量白酒优劣的标准。舍得酒的品牌规划师们，您们喝酒吗？您们有把握到中国酒文化的精髓吗？

　　产品、品牌、定位，三者是一体的，是互为依靠的。脱离产品性质去营造品牌，可以取悦于目标消费者，但不能换得产品的持久生命力。

　　E．酒鬼酒

　　作为文化酒的先驱，酒鬼酒珠玑在前，其成功的品牌树造与水井坊互相辉映，而且，酒鬼酒比水井坊更贴近酒文化的精髓，更符合中国人的口味。

　　鸡蛋里挑骨头。酒鬼酒的品牌个性稍微过火了一点，这限制了酒鬼酒在白酒市场的号召能力。但是，酒鬼酒作为高档白酒长存于市场，毫无疑问。

　　F．国窖1573

　　泸州老窖主品牌的支持，“国窖”的产品品质保证，体现“国”的包装设计。这就是国窖1573成功的因素。

　　国窖1573在品牌树造过程中体现出来的仍是现在中国许多老牌白酒企业的营销通病：以产品为中心，不重视对消费者的倾听和沟通。国窖1573反复诉求自己的原料选择是多么多么的好，自己的酿造工艺是多么多么的严谨。消费者并不想听这么多，他们只想知道这个产品能带给他们什么感受。长此以往，国窖1573退出市场，指日可待。

　　白酒行业作为中国的传统工业，承载了传承中国酒文化所不能承受之重。因为传统，使得其市场竞争手段远远落后于其它行业；因为守旧，使得其离大众消费者越来越远，终导致白酒市场的萎缩。

　　诚然，同为饮料，烈性的白酒难比可乐，难比果汁饮料受年轻人欢迎。也正是这种消费者消费行为的转变使得许多白酒企业思量转产转型。但这是白酒的错吗？难道白酒真的有万害而无一利？

　　且不说，“适量饮酒有利健康”的言论屡见媒体。难道酒文化的表现形式就是醉酒、滥酒？让我引用著名酒文化研究专家程思远先生的研究成果：酒，在人类文化的历史长河中，它已不仅是一种客观的物质存在，而是一种文化象征，即酒神精神的象征。在中国，酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张，物我合一，天人合一，齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌，倡导“乘物而游”、“游乎四海之外”、“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇 头摆尾的乌龟，而不做受人束缚的昂头阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱，是中国酒神精神的精髓所在。　

　　如果，当某白酒企业将自身品牌与中国传统酒文化完美结合起来，并充分考虑消费者的消费心理，就是其大获成功的时候，也会是整个白酒行业重整声威的“第一枪”。

　　高档白酒形成这样的市场格局，时日不久。也因为整个中国市场的状况，缺乏针对性强的市场渠道，缺乏能和目标顾客群有效沟通的媒介。

　　高档白酒大有文章可做，我是确信的。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： hruilang@soh.com

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