博弈论与产业市场营销

　　按照行业整合的一般规律，大量的产业市场走向了寡头垄断，市场中的参与者处于较深层次的竞争、合作或竞合的选择状态中。传统的营销手段如广告、定价和渠道管理等可能不足以获得竞争力。因此，有人提出博弈营销将有可能成为未来营销的趋势之一。

　　作者认为，至少在两个方面上博弈论可以给产业营销带来启示。一方面博弈论提供了一个探寻影响产业营销系统的关键性因素的框架。尽管中国的策略文化相当的久远和发达，但并未形成一个系统性的思维模式。另一方面，如同博弈论著名的案例囚徒窘境所揭示，个体理性和集体理性并非自然而然地相容。假如在某一特定的游戏规则下，参与者之间的不合作是一种理性选择，那么很难仅仅通过参与者的团队合作精神获得本质的改善。在一个产业营销系统中，博弈论可以帮助我们系统地剖析如下三个相互关联方面的问题：

　　·在一个特定规则和若干参与者的情况下，其可能的理性均衡结果或行为是什么？

　　·对于期望的结果或行为，规则应如何制定？

　　·在一个特定规则和若干参与者的情况下，某一参与者应如何行动以获取最大利益？

　　一个现实的问题：业绩如何评估

　　回到图1所示的市场链。由于市场本身的结构，对于原厂家获得的某一项目，其最终用户和增值中间商可能在不同的区域，那么销售业绩该如何分配？给最终用户所在区域的销售代表还是增值中间商所在的销售代表？考虑到销售代表和公司之间信息的不对称，如何保持公正并恰当地激励？

　　显然，原厂家的管理者希望其各区域的销售代表能够互相协作，共同促进有利于整个公司市场生物链的发展。但是有可能原厂家的管理者并为充分注意到其制定规则的连锁影响，而将一些不合作的状况归咎于某些销售代表的个人态度。本文将系统地从原厂家管理者的角度分析其制定的业绩分配的规则与整个市场链的互动关系，并探讨可能的更好解决方案。

　　为了简化讨论，我们假定销售代表是期望业绩最大化的，因为考虑到可能的棘轮效应（下一年的销售额以上一年的销售额作为重要参考），销售代表有时会有意地降低销售业绩。其中，增值中间商的功能包括分销、服务、集成和现场调试等，影响者主要是指一些设计和咨询单位，具有设备选型的决定或建议权，某些时候还兼有增值中间商的功能。最终用户、增值中间商、和影响者在购买决策中发挥着各自不同的作用。

　　·最终用户作为产品的使用者，如果能够和可能，总是希望表达自己的品牌偏好。最终用户随着经验的提高正发挥着越来越大的作用。

　　·影响者总是希望通过其专业技能获取利益，在某些时候同时兼任增值中间商的功能时尤其如此。对于技术密集的产品，影响者的品牌偏好与其对产品和技术的掌握程度相关。

　　·增值中间商倾向于是机会寻觅者，但由于较高的退出成本和某些长期购买的优惠条款往往使其具有一定的品牌偏好。通常，增值中间商的决策是由原厂家的推动和最终用户偏好的拉动共同作用的结果。

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