其它的模式

　　考虑到各个市场参与者均在购买决策中发挥作用，一种可能的策略是让其销售代表分别在其所对应的增值中间商、最终用户和影响者都分配指标，并将一个定单重复地计算和分配给其增值中间商、最终用户和影响者对应的不同销售代表。

　　该模式的简要分析：由于各个市场参与者的作用并不均衡，可能产生搭便车现象。同时本模式实质上降低单个定单对销售代表的贡献，对于那些致力于创造价值的销售活动的销售代表有一定程度的消极作用。

　　困惑与挑战

　　从以上的讨论可以看出，销售代表业绩的分配规则对于原厂家的持续发展有较大的杠杆作用。对原厂家而言，一个理想的市场营销系统有几个可能的目标：

　　·销售资源的投入与市场结构具有一致性，效率高并且较少浪费。

　　·对原厂家友好的市场链的参与者积极投入到创造客户价值的活动中。

　　·不同销售代表的个体理性与集体理性相容，销售代表不能从不合作行为获利。

　　可以看出，前面介绍的三种模式都不同程度地背离以上的目标。如果原厂家管理者洞察到不同模式背后的动因，可以减少一些主观的臆断并致力于消减负面的影响。

　　一个改良的策略

　　如果能寻求一种能达成上述均衡目标的规则，对于营造健康的市场链是相当有益的。在对该博弈的分析和对实际产业观察的基础上，作者提出了一种改良的约定，以期在一个较成熟市场达成上述目标。根据产业市场的趋势，作为产品的最终使用者，最终用户具有越来越大的购买决策力，同时影响者根据不同的细分市场结构发挥着不同的作用。改良的规则如下：

　　1．最终用户所在的销售代表在销售活动前期决定一个业绩的分配比例，该比例赋予项目对应的影响者所在地销售代表分享一部分销售业绩。

　　2．影响者所在的销售代表凭借针对影响者所作的销售努力可以分享确定比例的业绩。

　　3．如影响者所在的销售代表发现尚未被最终用户所在的销售代表在步骤1中记录的项目，可以告知协调者并自动预先获得一个规定的最低比例。然后，该项目最终用户所在的销售代表按照步骤1做出反应，如果最终用户所在的销售代表不作反应，影响者所在的销售代表可享有完全的业绩。

　　这种改良的约定实际在公司内部形成了一个有关业绩、努力、承诺和声誉等有关的拍卖市场。

　　因为销售努力很难量化，事后的谈判会带来更多的成本和冲突，所以作者建议业绩分配的约定应在事前。该约定可以带来几个方面的调节能力：

　　1．通过比例的约定促进销售资源的分配与不同细分市场的结构相适应，减少公司的战略盲点。

　　2．由于影响者所在的销售代表有积极性挖掘项目信息，可以提高公司在市场中的项目参与程度。

　　在该改良的模式下，由于影响者所在的销售代表在分享业绩时处于被动的状态，其有可能搭顺风车或者抵触。但考虑到一个影响者可能会涉及到较多的项目以及销售代表必须在公司内确立与该影响者良好关系的声誉以获得其它销售代表的合作，该销售代表会倾向于对该影响者付出努力。

　　对于实施这样的改良模式，一个良好的信息管理系统是必要的。那么对于目前企业实施的销售自动化系统，不仅要考虑记录和监督等功能，还要为公司的策略提供支持。更重要的是，这种改良的约定要求公司运营有更高的透明度，会带来公司文化方面的挑战。

　　结束语

　　广而言之，作为一定程度的规则确定者，原厂家的管理者在常规的定价、渠道等政策的制定外，将面临更多的挑战，需要做一些更广泛和深入的思考：

　　·引起产业营销市场变化和参与者行为的动因是什么？

　　·所制定的政策会带来什么样的杠杆效应？与公司目前的战略考虑是否一致？

　　·机制设计是否与对员工激励相容？

　　·公司是否为运作透明度的提高作好准备？

　　博弈论带来的挑战还包括：在不断变化环境中不存在一个绝对的优势策略或规则，商业的较量是持续的此消彼涨的过程。作者相信，博弈论的思维在产业营销的应用将会有更广泛的前景，比如一个增值中间商如何制定策略，如何竞争一个关键性的项目，原厂家的营销人员如何帮助公司领先于竞争者等。可以预见，精于博弈思维的公司和员工将在越来越激烈的市场竞争中获取优势。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： chuangan@26.net

第 1 2 3 4 页

相 关 文 章（共2篇)

关于品牌博弈的思考 （2003-08-08, 中国营销传播网，作者：许瑞、詹强） 营销理论总体框架的形成与发展 （2002-03-18, 中国营销传播网，作者：王成慧）