近几年，国内白酒行业竞争已经到了白热化的程度，经历了广告战、通路战、终端战、价格战、促销战等阶段，已近乎贴身肉搏的程度，国内企业许多短视行为在广告投放策略的运用上就可见一斑，不过由于白酒行业极其复杂的特殊情况，也使得企业“人在江湖　身不由己”，经过长期的磨练之后，许多白酒企业也纷纷反思：我们的品牌应该如何做？如何避免无休止恶性竞争，让产品销售在稳定中增长？

　　安徽古井贡酒多年来一直以稳健、踏实的作风领先白酒业内，2001年的品牌价值达到37.05亿元，连续多年和五粮液共同入选中国最有价值品牌排名前20位。面对恶劣的市场环境，古井贡的眼光无疑看得更远，董事长王效金提出：“古井贡要以战略的眼光进行品牌再塑！”

　　作为服务安徽古井贡酒6年之久的北京龙俊广告，就在这样的市场环境下，展开对古井贡的品牌再塑工作。

　　如果在3年前，有人提到做白酒必须有品牌观念，肯定会有一大批人反对，原因是市场环境的变化之快需要企业作出快速的反应，根本来不得你用品牌这个“慢火”来烧市场这盆“冷水”，市场需要的你的快速反应：别人广告大投入，你就得请明星；别人给经销商返2个点，你就得5个点；别人终端买断了，你就得花更多的钱给抢回来；别人价格降下来，你就得买一送一；别人送打火机，你就得放美元，或者干脆送一个金佛，等等，容不得你半点迟疑，另外，前几年消费者的消费行为仍然处于浮躁期，广告、促销、降价等使得他们无所适从，想喝的酒买不到，新鲜的酒天天到，更多的诱惑、更多的风潮，让他们很难对一个品牌建立忠诚度，所以企业对品牌的运作失去了信心；总结目前的市场现状，得出白酒行业处于物化市场竞争的特点：

　　◆ 广告战-通路战-终端战-价格战-促销战的演变

　　◆ 投入大量的精力和物力，竞争被动

　　◆ 竞争方式容易模仿和赶超

　　◆ 依赖商品流通过程，忽视消费者

　　◆ 建立的是有形资产

　　◆ 产品生命周期短

　　◆ 是具体的、具象的、物化的

　　◆ 其效应难以累积

　　这个总结几乎是所有白酒品牌需要面对的问题，许多品牌目前的成功也许只是企业或者领导人走出的第一招好棋，但是在走这招棋前，却缺少战略的思考，而且我们也相信，等到他认为有更好一招的时候，或许就会放弃前面一招。

　　狂热之后往往是平静，激烈的市场竞争之后，思想的冷静和策略的调整是必然的，我们认为白酒品牌的未来竞争方向将是品牌战略整合的竞争：

　　◆ 以消费者为中心，培养消费者忠诚度

　　◆ 以建立品牌无形资产为目标

　　◆ 一旦建立品牌策略，不易为竞争对手模仿和赶超

　　◆ 是心理、精神、抽象的

　　◆ 品牌可以超越产品的生命周期

　　◆ 品牌对消费者是独一无二的

　　这个战略不同于企业以往的任何一次行动，首先它不靠单一的战术取得暂时的胜利，而是将目光放得更远，犹如当初毛泽东长征采取的迂回战略，虽然绕了很多的弯路，却由于战略的正确取得了最终的胜利；其次这个战略建立在独特性的基础之上，只为这个品牌所独有，所有的营销推广和传播活动都围绕在同一个主题展开，为建立同一个品牌联想服务，它的作用是统一的、积累的；再次，一旦确定统一的战略方向，就要有一个时间和空间的概念，不是靠凌乱的战术，而是靠统一的整合，不是一个点子，而是一个系统的工程。

　　根据白酒行业市场现状和发展方向，我们确定了——

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