首先说广告。在老年消费市场上，广告依然是最主要的传播方式，老年人生活范围相对狭窄，广告是他们获取信息的重要途径，同时他们拥有足够的闲暇时间阅读和接受广告。这一点毋庸置疑，关键在于如何提高他们的注意力和认知度。在广告的运用上，基本策略有：

　　其一，提高老年人的参与度。目前针对老年人所做的广告并不多见，其中又有相当部分或者包含过多新潮元素，或者纯粹介绍产品功效，令他们反应冷淡。如果以健康、乐观的老年人来做广告，制造一种积极、温暖的气氛，让受众感觉到这样的广告与自己息息相关，就很容易引起他们的兴趣，而且会感染他们。法国街头巷尾随处可见祖母牌黑咖啡广告，满头银发的老人替代了年轻美貌的女郎，成为品尝酸奶的广告模特。国内的朴血口服液正是选用老年人做广告，取得了不俗的业绩。更进一步，广告中出现几代人混合在一起的亲密场景，更能得到他们的认同。

　　其二，注重感情沟通。在大量宣讲产品功能的理性诉求广告浪潮中，走情感诉求路线不失为一条可取之道。一方面老年人更加重视传统美德，以亲情、仁爱、尊老爱幼、相互扶持等情感为着眼点的柔性广告更能打动他们，从而培养起对产品、对企业的正面感情。摩托罗拉寻呼机的那句广告语：“妈，该吃药了”，不知打动了多少老年人的心。而麦当劳针对老年顾客而作的系列宣扬亲情的广告，也取得了骄人的成绩。

　　另外一方面，由于年龄的加大和身体的衰老，老年人更希望从社会上得到尊重与承认，社会的认同对他们有着非同一般的意义。企业的广告正可以此为突破口，在帮助老年人恢复自信的同时获得他们的青睐。资生堂的成功正是缘于对这一心理因素的深刻认识与突破。

　　其三，广告制作要特别考虑老年人的生活习惯和生理需求，他们的动作、反应速度、观察和理解新事物的速度相对较慢。这就特别强调“稳而实”的广告风格，要求广告画面切换较慢，画面平稳；用语平实、语速较慢；文字简洁、字体放大（这一点在投放以功能等理性诉求为主的平面广告时尤其重要）。

　　再就是口碑互传。在肯定老年消费者思想观念和行为逐渐放开的同时，不得不看到他们保守的一面，他们对新产品不易接受，很少主动尝试，通常是在新产品已被众多消费者接受后他们才开始接触。即使他们购买使用了产品或服务，他们对产品质量的认知，很可能在很大程度上受到其他消费者的影响，这就使得口传的意义重大。口头传播的信息涵盖了企业的形象、信誉、产品、质量、服务态度等方方面面，其传播面以几倍的递增速度不断扩展，老年人有相当充足的相互交流的机会，由此产生的效果通常是巨大的。日本电通公司的调查显示，口传沟通对顾客的影响在某种程序上甚至超过了针对大众的广告。因此，厂商应当高度重视，树立“为老年人利益服务”的亲和形象，对外传播明确的正面信息，强调服务利益，切实允诺，并以完善的产品和服务在销售过程中争取并维护顾客的合作，从而在老年顾客群体中产生“口碑效应”。

　　鉴于我国行业内促销现状，有必要将“切实允诺”单列一段以示强调。一项产品，尤其是无形的服务产品，只有在消费者的亲身体验与他预期的质量相吻合的时候，他才会对这种产品产生认同感。如果由于企业的前期宣传在顾客脑海中形成预期质量过高，那么即使企业的产品或服务并不比市场上的普遍水平低，当顾客接触具体的产品或服务时，也会不可避免地感觉质量低下。这种感觉一旦形成，就等于给产品或服务下了判决，再想更改，将颇费周折。对于观念相对保守、情感相对脆弱的老年消费者，这种效果更加明显。他们在感觉失望和上当之后，难免会用口头传播的方式向亲朋好友宣传自己的感受，形成的负面影响不可估量。国内许多企业，尤其是医疗保健品行业，为了眼前能推销出产品和服务，在广告里将自己吹得天花乱坠，结果必然是损害企业的长远利益；而这样的情况普遍存在，又造成了整个行业的无序经营和不景气。盛极一时的三株口服液，从一位老年顾客的病故一直到三株的销声匿迹，夸大其辞的广告正是最初的祸端之一。在银色市场上，厂商必须采取务实态度，正确运用广告，提供切实的允诺，培养适度的质量预期，收获正面的口传沟通效果，实现良性循环。　

　　我国真正意义上的银色产业刚刚起步，老年消费市场上存在着大片的空白。弱者等待商机，强者创造商机，智者博取商机。在新政治经济环境下，中国巨大的银色市场将大有可为。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者单位：中南财经政法大学，电子邮件： ilfm427@16.com

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