|
|
|
|
功能饮料2003时速 7 上页：剖析市场运作的内幕(1) 奋起直追的脉动 自从乐百氏与法国达能合资后，“底气”更足了，虽然在水市场排名前三位，但他们并不甘心现有的成绩，近期推出一个新的功能性饮料“脉动”，大张旗鼓地进军功能饮料市场。脉动是以补充维生素为主要诉求点，从广告的宣传上看他们把产品定位在年轻的白领消费群。 据西南大区经理赵伟介绍，脉动的推出并不是因为当前功能饮料市场的增大而设计的，早在一年前乐百氏就和法国达能联手进行该产品的市场调研、包装设计和一些相关的策划工作，现在市场上所见的脉动的包装风格是按罗马的建筑风格设计的，采用欧洲人比较喜欢的大瓶口径、600ml装，色调以淡蓝色主，整体的包装看上去动感很强，而实际上瓶内装得是无色的透明状液体，有橘子和清柠两个口味。据了解，脉动的包装已申请了国家专利，防止跟随企业进行模仿。 虽然脉动饮料定位在白领，但在实际的销售中很受青少年和学生群体的欢迎，尽管脉动的价位比较高（3.5元/瓶），却没有影响这部分消费群体的消费热情，这一情况大大出乎氏百氏的意料。脉动上市后迅速脱销，在成都的铺市率达到30%，一个月的时间在全国销售额达到1个亿。据乐百氏内部透露，脉动将作为他们今年的一个经济增长点，全国目标销售额在2个亿。 现在西南市场面临的最大的问题是脉动的供货，由于脉动是在武汉生产，所以三峡的截流给运输带来了麻烦，只能提前要货。在渠道运作方面，脉动进行了销售体系的重新设计，分为现代销售渠道（KA店、大卖场）、特通渠道（娱乐场所、交通渠道、学校等）和传统渠道（批发辐射零售店），在控制方面实行报表管理，如进销存的报表管理和新品类的增加及价格管理，使市场管理细化。赵伟表示，乐百氏虽然今年比去年的市场做得细了，但并没有增加人员市场费用。 乐百氏脉动的上市，使功能饮料迅速突破固定场所饮用的瓶颈，成为随时可以在大街上喝的饮料，功能饮料（补充营养）离大众消费的路又近一步。 发力不足的力丽减肥饮料 力丽减肥功能饮料于2000年5月在美国上市，英文名为S lim Q u ik（苗条、塑身，快速、提升），年销售增长率超过300％，是美国FDA认定最安全的减肥产品，美国医生推荐儿童和糖尿病患者可长期饮用。2002年4月2日，经美国联邦安康公司授权，珠海筑本公司出品，深圳美嘉和科技发展有限公司全国总经销。力丽饮料的功能，除了具有上述饮品所有的功能外，最突出的功能就是减肥功能。它的出现填补了国内减肥饮料的空白，同时也迎合了近两年流行的瘦身热潮。力丽减肥功能饮料，是目前为止国家卫生部批准的唯一减肥功能饮料，然而就是这样一个好的产品却在不规范的市场运作中差点夭折。 深圳美嘉和科技发展有限公司成为力丽全国总经销后，领导班子开始进行全面重组，一个董事长、一个执行董事和一个股东，有股东李书福出面向香港华润集团借款2000万作为市场启动资金，在实际运作过程中，由于执行董事何没有饮料市场的操作经验，一切都是在摸索中进行，所以前期虽然做了很多工作并没有起到很好的效果，尽管力丽对减肥市场很重视并聘请红牛的人作顾问，但政策在真正的执行中经常会出现不到位的情况，再加上很多业务员都是从当地招聘的，管理不到位经常出现内部矛盾，执行董事把更多的精力放在处理内部的事情，减少了对市场管控。 在广告投入上，力丽首先选择《中国经营报》进行了两期软性宣传，招商工作很成功。但在随后的电视广告上却选择了广州的媒体进行轰炸，但深圳人并不太关注广州电视频道。 在深圳车体广告的投入上，力丽选择了12条公交线的12辆车，每条线路一辆，不过这种宣传与集中在一条线12辆的车的效果是不同的，当然后者要好于前者；在消费者宣传上，力丽选择《瑞丽》、《女友》等时尚类杂志，但效果并不是太理想，毕竟力丽的定位是一个特定的消费群体。 在渠道运作上，力丽并没有选择深圳的美感容院、女子健身俱乐部等肥胖消费者和想保持身材比较苗条的女性比较集中的地方，而是选择了一些商超、小卖店等大众型饮料的销售渠道，最后因为没有形成重复购买而导致产品在通路积压，并且宣传画的张贴由于不显眼也没起到实质的作用；在促销方面，力丽也尝试进入了一些夜场进行促销，消费1听送一个小礼品，消费3听送一把小雨伞，由于去夜场都是去娱乐的人作，力丽减肥茶的推销在那个场合显得不合适宜。而力丽在深圳以外的市场，也没有对市场进行细分式的运作，也是由代理商自己运作，由于一些代理商都有做过饮料的经验，对力丽减肥茶的运作并没有完全摆脱不了普通饮料运作的模式，最后的效果没有想象的好，记者在成都市场上看到超市出售的力丽减肥茶都是2002年7月份的货。 在产品诉求上，本来是针对肥胖女性和想保持身材苗条女性以及白领的一种功能饮料，但是广告语却是“有品味不会老、喝力丽胖不了”，最后消费者理解的意思是喝力丽饮料不会发胖，并没有体现减肥的功效，至少第一感觉不是这样，而后来的诉求“餐前饭后喝力丽”更让人联想到“饭前便后要洗手”，给人一种低档的感觉。不过诉求概念是由产品本身的定位所决定的，如何清晰地向消费者传递这种概念则是策划的问题。 力丽减肥饮料无论是从产品本身，还是当前市场需求都有很好的发展前景，但是让人感到美中不足的是力丽并没有对市场充分的市场调研，更不要谈对市场的细分，在本来应该成为功能饮料市场的新星时却因自身的问题逐渐黯淡下去，不知道意识到问题严重性的力丽是否会调整路线成为“减肥”功能行业的“红牛”。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
