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功能饮料2003时速 7 上页：剖析市场运作的内幕(2) 功能饮料无论是在生产上，还是在产品成份的组成上，都与普通的饮料有着很大的区别，这就决定着功能饮料本身的附加值要高于普通的饮料，如果形不成规模销售将在一定程度上提高了产品的生产成本。 据功能饮料业内一位资深人士透露，随着市场竞争的加剧功能饮料的价格在下降，这就意味着在一个一级市场的销量如果达不到1000万箱的话，将没有办法支付因此而产生的销售费用，生存将难以为继，所以进入功能饮料市场的企业一般都有雄厚的资金实力做支撑，如果5年连续处于亏损的状态，就没有必要在继续进行市场运作。 这段分析道理很明显，能否迅速在市场上占有稳脚跟并不是取决于单纯的销售，而取决于资金实力是否雄厚，资金入的多少又决定了产品的生产成本，生产成本的高低便在消费者环节以价格的方式体现出来。 产品价值如何体现 企业无论将功能饮料的概念炒的多么火，最终被消费者认可的还是产品的质量，尤其功能饮料更是如此，但是当前功能饮料市场上的产品质量良莠不齐，消费者的选择更信赖于媒体的宣传。韩国未来生物技术发展有限公司中国区域销售总监朱先生表示，消费者对功能饮料的选择有个三要求，首先是口感，其次是功能，最后是没有副作用，当前消费者最不能忍受的是非天然的口感，这是因为一些功能饮料在加入很多功能成份后口感就有所变化，当然喝起来无法与普通的果汁饮料相比。 据了解，韩国的醒酒神和力丽减肥茶均通过了美国的FDA认证，并且醒酒神通过了医疗保健机构和食品监督机构的认证，它的功效是保健醒酒，是用高科技生物基因转化技术提炼而成，通过这种转化将其中的有害物质清除掉，并且最大限度保持了醒酒功效的成份。醒酒神的负责人表示，该产品是在中国没有生产基地，市场所见产品是从韩国运输而来，主要是因为醒酒神的生产工艺复杂，利用生物技术在超低温的情况下进行瞬时一次杀菌，不能进行二次消毒，这种工艺决定醒酒神的生产成本非常高，加上运输成本使产品的市场零售价大约在28元/听，这在功能饮料的价格表上差不多排在首位。如果在中国建立生产线比进口的价位还要高很多。如此高的价格谁会成为主流消费群，该负责人认为公款消费人员是直接的目标消费群，看来韩国人的出发点是看中了中国巨大的白酒消费市场背后所带来的更大商机。 虽然“红牛”等品牌已进入50多个国家和地区的市场，但许多国家仍对所谓功能饮料怀有戒心。据了解，红牛饮料除含人体所需的维生素外也含有一定量的咖啡因，也有含“增进健康和体能”的各种植物或草药成分的，“它能刺激心脏加快跳动，增大血液输出量，从而使人的头脑清醒、兴奋起来”，因此红牛的消费群更集中在司机和夜晚加班人士。红牛的市场价位多在6.5元/听左右。据知情人士透露红，牛的利润是普通饮料的3倍，高端价位利润比较高，加上红牛在国内没有同类的竞争对手，因此在真正的市场地对运作中存在较大的利润空间。 在更多企业纷纷涉足功能性饮料市场时，看中运动型饮料的企业占据比例最高，但是在产品所含成份的多少上却没有确切的数据，让消费者消费的不明不白。据大冢饮料有限公司北京销售公司的马先生讲，国产的运动型饮料在产品成份的标注上一般都是这样写道：铁的含量5－9mg，钙的含量3－20mg，镁的含量0.5－10mg等相类似的范围，这种做法让消费者不知道这瓶饮料中某种成份到底是多少，在如此之大的跨度内很难确定具体的含量，也很难判断饮用后是否对身体起到一定的功能，而日本企业在这方面显然谨慎的多，如宝矿力的成份一栏是这样写的：纳：21、钾：5、钙：1、镁：0.5，单位：mg，这种细节上的差别恰恰说明了运动型功能饮料在产品研制上的出入，既然是功能饮料就应让消费者知道产生功能成份的确切含量，显然国内的一些运动型饮料的生产技术还没有达到精确的地步。这就决定了国产运动型饮料的市场售价没有突破3元/500ml。 价值背后的问题 佳得乐退出中国 当很多企业争着挤进功能饮料门口的时候，佳得乐这个在世界知名的运动型饮料却悄然退出了中国市场，如果说产品是决定价值的主要标准，那么佳得乐的动力蓝莓和动力鲜橙没有理由比其他运动型饮料差，无论是论产品还是论品牌，佳得乐在行业内都是无可挑剔的，但是在中国上海奋斗了7年的佳得乐却在别人争纷不可开交时时，无声无息地撤军了。 据一位曾在佳得乐高层任职的经理讲，百事公司于2002年年底授权波蜜生产厂加工销售佳得乐，百事不再从事佳得乐在中国的销售，具体原因是按百事公司的要求佳得乐毛利润率要与碳酸饮料的标准相持平，佳得乐在国内的毛利润率标准是35－40%，而在美国几乎高达60%，7年的运作结果佳得乐让百事很是失望，于是宣布退出中国，现在市场上销售的佳得乐均是波蜜生产厂生产的，销售范围仅在上海、江浙一带，销量很小。 分析佳得乐退出的主要原因在于最初定价偏高，市场零售价在4.5元/瓶（500ml），而平常饮料时并没有特别的口感，只有剧烈运动丢失大量水分后饮用效果才好；另外一点佳得乐属于电解质饮料是一种运动型饮料，对于肾脏和排泄不好的消费者并没有好处。 产品本身的消费特点和价位决定他不能迅速成为一种大众饮料，更主要的一点在消费者宣传引导上所花的费用与实际的销售量不成正比，在持续亏损了几年时间后，佳得乐由百事宣布退出中国市场。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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