病症之三：一厢情愿地确定产品定位。

　　每个品牌都要有自己的定位，许多品牌通过确定适当的定位获得了很好的销售业绩，但是，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想当然的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，但是在这个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？

　　有两则广告去年频频播出，张卫健的“赢了你请客”，那英的“我只喜欢你”，都是喜之郎的广告。现在已经很少见到这两条广告了，但播出时，我百思不得其解的是：为什么喜之郎品牌要放弃自己儿童食品的定位，拚命通过张、那二位明星，攻打成人市场？结果导致成人市场没做起来，儿童食品的鲜明定位也损失殆尽？

　　诚然，如果喜之郎能“童叟全吃”，当然市场销量要成几何倍数增长，然而，这也是一种一厢情愿。

　　本来，喜之郎旗下已经有了一个不错的主打成人市场的品牌“水晶之恋”，通过独辟蹊径的情感诉求，将产品转化成了情感的信物，品牌形象与市场定位都十分准确，没有必要再将喜之郎推向成人。这种产品定位扩大化的原因何在，不得而知。

　　同样的一厢情愿式定位，也发生在投入巨资进行推广的联通CDMA身上。联通最初要把CDMA定位于高端商务人群，一系列的广告诉求、促销活动全部围绕商务人士展开。

　　诚然，如果CDMA真的能打动这个群体，在业务的稳定性、话务量、影响力等各方面，都能为联通带来不错的回报。然而，一厢情愿式的定位最终却发现：搞错了。

　　联通只看到了商务人群的业务回报，但却没有了解，这个群体有着其它鲜明的特点：对时尚不敏感，对话费不敏感，由于是最早的一批139用户而对换号极不情愿。

　　结果，你联通有千条妙计，我以不变应万变，话不投机，怎能说服？

　　战略营销理论告诉我们，市场是什么，市场不是人口的数量，市场是人口＋购买力＋购买欲望构成，市场的这三个因素相互制约，不可或缺，只有这三者的结合才能构成现实的市场，才能界定市场的规模和容量。大的市场是三个要素的统一。

　　从此中我们可以看到，市场是变化的，是因为构成市场的三个要素总是不断的变化着。人口和购买力的变化虽然缓慢，但是否自己的目标人群却不是定数，一厢情愿地“一网打尽”是难以做到的。购买欲望是这三要素中变化最快，也最能为人为可以改变的因素。但如果幻想是一腔热情和短时期的广告的轰炸、媒体的恶炒就能扭转乾坤，那营销也太简单了。

　　踏踏实实从实际出发，遵从市场规律，去掉头脑中的浪漫情怀与理想化色彩，在激情中融入更多的理性，这才不至于陷入一厢情愿的误区。

　　欢迎您与作者探讨您的观点和看法，作者为凌志先锋（上海/济南）营销策划有限公司（www.chinalm.com）策划总监；联系电话：13905315015；电子邮件： liweichina@vip.16.com

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