四、产品类别不适合作为副品牌

　　基于副品牌的特征与作用，对副品牌的命名就有了些要求。为了能起到生动形象地表达产品特点或情感色彩的作用，副品牌一般采用相当形象的口语化、通俗化的语言词汇。如“海尔”小家电中的某款电熨斗用“小松鼠”来命名，亲切可爱；“红心”的电饭煲“小厨娘”，十分贴切形象；“喜之郎”的成人女性果冻则使用“水晶之恋”，极富纯情浪漫，而“金娃”果冻则采取“伊人芦荟”，既浪漫又美容。

　　作为副品牌必须为主品牌注入新鲜感和兴奋点，才能为消费者所注目，所以产品的类别名称是不适合做为副品牌名的，否则就失去了副品牌存在的作用与意义。

　　按上述标准，看海王的“银得菲”“银杏叶片”“牛初乳”“金樽”等副品牌，除了“金樽”较贴切地把握了醒酒产品的特征外，其他都只是一般产品的公用名称而已，尤其是“银杏叶片”和“牛初乳”，它们早已经作为该类产品的名称存在，怎么能充当副品牌呢？

　　在过去，国内许多企业把产品类别当作品牌来宣传，换来的是教训还不多吗？如统一公司出品的“鲜橙多”果汁、云南盘龙云海的“排毒养颜胶囊” 、北京红星酿酒的“二锅头”还有赫赫有名的六味地黄丸事件，但因为无论是排毒养颜胶囊，还是二锅头、六味地黄丸，都只是一个产品类别或工艺的名称，任何企业都可以用，企业花巨资启蒙了的市场，却被大量的跟进者分享了。　

　　海王的此种做法，舍弃品牌而大肆宣扬产品类别，是一种舍本求末、舍大求小的策略，只能为其他跟风的“河王”“江王”的“牛初乳”“银杏叶片”们做了嫁衣，做了免费的市场启蒙。如此看来，我们就不难明白，为什么“商务通”不叫“PDA”、“脑白金”不称“褪黑素”，其中奥妙不言而喻。

　　五、海王没有资格作主品牌与背书（担保）品牌

　　据策划公司的品牌诊断表明，原先“海王”的知名度甚至不如其下属产品“金牡蛎”，海王的品牌形象仅仅局限于股市，自身就缺乏号召力，更短缺拉动力。

　　可以说，海王作为主品牌，起码在传播之前是不存在的 ，它只是一个企业名称，是一个停留在商标局里的注册商标而已，决非品牌，更谈不上是成功品牌。海王，在普通消费者的印象中，只是一家上市公司，具体的“海王”品牌产品在消费者看来是不存在的。

　　即使海王作为企业品牌，也只是一个未来的企业品牌，而企业品牌的打造关键在于企业文化与企业形象工程。在这点上，海王本身就是一个未长大的孩子，怎能担当起“父母”的角色拉扯“银得菲”“金樽”“银杏叶片”等一大群孩子呢？

　　大家知道，作为而背书（担保）品牌的企业品牌的主要角色是向消费者再次确定，这些产品一定会带来所承诺的优点，因为这个品牌的背后必须是一个已经成功的企业和组织。作为背书或担保品牌的企业或组织，它势必在某一个特定的领域里具有极高的威望与可信度，例如宝洁在日化方面，五粮液在白酒方面，大众在汽车方面。而在这点上，海王离担当背书或担保品牌的资格又还相去甚远。

　　如同海尔、海信、TCL等品牌，它们既是企业品牌又是产品品牌，但它们往往首先作为某个成功的具体产品品牌而存在，如海尔的洗衣机、TCL的大屏幕彩电，并与企业文化与CIS工程相辉映，才共同打造了强势的企业品牌。国外的松下、索尼、东芝等也无一例外。

　　海王，意图通过这种“貌似神离”的主副品牌模式一举两得，共同打造企业品牌与产品品牌，所谓“鱼和熊掌兼得”，其实是理想化的贪大求全，行为上有冒进浮躁之嫌，中了“形式主义”病毒。

　　尤其是，海王过去的历史故事并不成功，企业也曾是危机重重，产品经营曾经一度辉煌，却早已是“昔日黄花”，凭借资本运作起家。何况，作为上市公司屡屡发生不诚信的举动，其仅有的一点企业形象也并不美妙，可以说本身就是一个孱弱的孩子，银得菲等“孙子”也难免受其感染，即使“孙子”再美，人们可能也会因为“父亲”海王而凭添几份疑虑，势必影响了其销售业绩。

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