当摩西（Ｍｏｓｅｓ）向上帝抱怨说自已再也控制不了以色列王国的人民时，上帝叫他聚集“以色列王国的70名长者”，然后通过他们就可以把消息传达到所有其他人。总是存在一些比其他人更具有影响力和传播力的人。每一个民意领袖都有超强的传播能力。口碑更像地下水，可能会向任何方向渗透。

　　 ＳＡＲＳ的全球化传播告诉我们，其实地球很小，这个星球上人与人之间的间隔不会超过6个人。以至于ＳＡＲＳ的传播是那么迅速。一人得病，全球遭殃。

　　如何把销售变得像病毒传播那样迅雷不及掩耳？电视传播和广告学研究发现了制造流行的秘诀即：在正确的时间、地点，对正确的人，传达正确的信息。这也是广告沟通的基本原则。人们实际上每时每刻都在相互交流传播信息，但只有个别情况下，这种交流才能引发大规模口头传播。

　　任何一种社会流行潮在很大程度上都取决于消息传播者的特质。借助有说服力的人，如专家、名人等针对目标消费者进行传播，效果显著。社会中总是存在个别能引起流行潮流的特殊人物。我们的任务就是找到这些特殊人物。

　　这就是个别人物法则（ＴＨＥ ＬＡＷ ＯＦ ＴＨＥ ＦＥＷ 或称重要的少数，关键人物ＫＥＹＭＡＮ ）。要传播广告信息，困难在于确保受众不会左耳进右耳出。信息有附着力就意味着它会对人产生巨大的影响力，令人挥之不去。

　　附着力法则告诉我们，有一些特别方式能使一条具有感染性的消息停留在人们的记忆中，获得巨大的收效和影响力。附着力法则认为：总是存在着一种方法，使信息变得不可抗拒。我们的目的就是找到以上的方法。如果观众变成了互动广告体系中的一部分，观众所充当的就不仅仅是旁观者的角色，他们也变成了参与者。广告效果会惊人地增长。这就是互动式广告的起源。

　　研究表明：消费者在不同场合接受的广告会对品牌造成不同的印象。最有效的广告环境是封闭的、时尚的、可体验的。歌迷会集体无意识地疯狂既表现了组织的力量，也体现出环境的威力（ＰＯＷＥＲ ＯＦ ＣＯＮＴＥＸＴ） 。

　　作者简介：李光斗，著名广告策划人，毕业于复旦大学新闻学院，自1990年从事市场营销和广告策划工作，先后担任全国十几家著名企业的常年营销广告顾问。本文节选自其即将由浙江人民出版社出版的《卓越品牌七项修炼》一书。（E-mail： lgd88@vip.sin.com ）

　　原文发表于《经济观察报》2003-06-16第94期

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	李光斗：中国品牌第一人，中央电视台品牌顾问，著名品牌战略专家，影响中国营销进程的风云人物，品牌竞争力学派创始人，中国事件营销第一人，华盛智业•李光斗品牌营销机构创始人。先后担任伊利集团、蒙牛乳业、广日电梯、民生药业、古越龙山、招商银行、长虹、德尔惠、喜临门集团等全国数十家著名企业的常年品牌战略和营销广告顾问。出身于市场营销第一线，参与并策动了中国VCD和乳业营销大战。
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