活动整体成本的预算：这往往是做赠送最大的瓶颈。在做活动设计的时候，我们必须时时考虑到成本问题，“少投入，多产出”的基本原则。

　　因为成本问题，也更显得策划在赠送活动中的作用，一个好的策划往往是节省费用最直接的手段。在降低成本上，我们应该更多地考虑企业可利用的地成本资源，甚至的无成本资源。比如：“借船出海，借势而上”等等，都是造由头的好方式，巧妙利用软文，这远比硬广告告知要便宜很多。

　　综上所述，赠送活动的设计的一个完整的系统。

　　赠送活动的执行系统

　　赠送活动的执行同样的一个严密的执行和监控过程，从活动执行的时间线索看，活动主要包含四个方面的内容：

　　●活动前期充分的准备；

　　●活动期间的执行和控制；

　　●活动结束后的跟踪以及信息收集；

　　●活动整体的评估和分析。

　　下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析，供读者分享。

　　活动前期的充分准备：在活动策划完成之后，活动执行前做好充分的准备十分必要。主要准备的内容有：

　　●人员的培训：让赠送人员了解活动，更要了解产品知识，保证活动中的每个人能够很好地按照设计执行，并且可以充分地与消费者进行沟通。

　　●活动预热：恰当的广告或软文的宣传，让消费者事先就知晓活动。恰当的宣传要突出活动主题。

　　●消费者领袖的选定：消费者领袖的口碑力量往往超过广告，选择好消费者领袖，是为了在活动中形成良好的口碑，引导更大的潜在消费群。

　　●宣传物的准备：制作好恰当的宣传物，如DM、POP等，并发放到位。

　　●渠道准备：做好终端一定的铺货，让被诱导的消费者购买方便。

　　●赠品准备充分：赠品赠送一定要保证到位，并且赠品数量要充分。

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　　活动过程执行与控制：过程控制是整个赠送活动和消费者面对面的过程，过程控制的好坏不但关系到赠送活动的效果，也直接会影响到企业形象和品牌力。这个阶段企业主要要注意以下事宜：

　　●保证人员岗位明确；

　　●保证更岗位职责明晰；

　　●保证赠品送到目标消费者手中；

　　●保证赠品派送的路径清晰；

　　●保证活动现场火热有序；

　　●保证意外事故得到及时处理；

　　●保证对产品的推介到位；

　　●保证消费者反馈信息收集全面；

　　●保证各赠点与整体活动统一协调；

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　　活动的后续跟踪：赠送活动结束，还会有一些不能在活动中解决的事宜，这些善后的事宜处理一定及时。比如：赠送外的大奖兑现，要及时快速地送到获奖者手中，并告知更多人群。

　　活动要及时跟踪，及时得到消费者的反馈信息。这些都将成为企业今后市场决策的依据。很多企业专门做调查，了解市场。其实借赠送的便利之机，消费者更愿意加入调查行列，又节省了费用。

　　活动的评估和分析：活动的评估分析十分重要，不仅仅是一次简单的总结。更多的是要对活动的投入和产出做一个明确的介定。

　　一次活动的评估总结，也为以后活动计划提供了参考和修正的基础，对以后的活动有借鉴意义，免得走弯路，降低活动执行过程中效率的损耗。

　　这里的分析重要包括：投入产出分析、目标达成分析、设计方案评估、活动执行力分析、活动监控力分析、对今后生意影响分析、活动修正与改善分析……

　　最后，整个活动的分析评估一定要形成报告，存档，作为以后活动的参考资料。而不是仅仅开一个评估会就草草收场。

　　送完了，还没有完

　　好了，总算是送完了，连评估分析都做完了，一切都结束了，可以长长吐口气了，轻松轻松！

　　别，千万别，一切才刚刚开始，顶多是告一段落。一个真正有计划和有目标的赠送活动，不但要有连续性，更重要的是企业必须认识到这仅仅企业营销行为的一个部分，围绕着赠送目标进行新的营销手段落实是将赠送效果最大限度扩大的关键。

　　我们不妨再回到TOWER曲奇这个案例，通过赠送实现热卖，最终撬动经销商，似乎企业目标已经实现。但是，要将通过赠送撬动经销商的效果最大化，营销才刚刚开始。

　　接下来利用经销商的网络进行市场合理布局，实现快速零售点铺货，让被打动的消费者便利购买，经销商的协销和助销等等都是将赠送效果最大化的必要手段。

　　上边谈到的失败案例最直接的原因是将赠送当作成一个简单促销行为对待，甚至仅仅是在促销的单一环节上做文章，失败也在情理之中了。

　　想给企业一个忠告，一个完整的赠送是一个完整的体系，要有目标的确定、市场的调研、活动的策划、活动执行与控制、活动评估分析和将赠送效果最大化延展，这才能最终保障企业的赠送行为不成为白送行为。

　　作者为上海联纵智达高级咨询师。欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： qingmeifly.qin@vip.sin.com

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