２．价格锐利化

　　肝复春的目标消费群体，多数在40岁上下。这个群体经济压力较大，而他们的学历并不算高，收入大部分都比较低。如果价格过高，他们无法承受。另外，考虑到肝复春的竞争对手，价格普遍在10元以上。根据锐利营销价格锐利化的原则，我们确定我们选择了低价策略。

　　每盒肝复春零售价格定价８９元，可以服用１２天，日均消费额越在７元左右，这个价格虽然比一般保健品价格要高，但在专业护肝保健品中间，却是价格最低的。肝复春的低价策略一方面适应了目标消费群体的消费能力，同时还排斥了竞争对手。

　　３．渠道锐利化

　　上海护肝保健品消费者喜欢到药店、医院购买护肝药品或专业保健品；而上海药房连锁程度高、密度大、能够覆盖大多数社区，药房销售能力相当强。

　　在资源有限，超市、卖场渠道费用高昂的情况下，我们决定仅选择上海的连锁药店为销售终端。在分销策略上，根据渠道扁平化原则，由云洋生物的销售团队直接对终端操作，去除中间环节的经销商环节，直接和零售终端对接。

　　调查发现，主要竞争对手AT胶囊批发价和零售价间利差很小，批发价约为零售价的八二扣；对于终端来说，这个利差虽属正常，但并不诱人。针对这种情况，肝复春的批发价定位零售价的七零扣，这样肝复春虽然日均价格低于AT胶囊，但留给零售商的利润却比AT胶囊为高。

　　实践证明，肝复春的渠道锐利化非常有效，零售终端非常配合肝复春的推广，不但把最好的陈列位置留给了肝复春，还大力配合肝复春在终端开展的常规促销活动。

　　４．促销锐利化

　　肝复春只有１０万元钱广告费，有限的广告费决定了肝复春必须走出一条新路——用最小的广告篇幅、最低的广告密度来进行传播，同时必须保证能打动消费者、带来销量。这一点我们没有任何分歧，但怎样保证《新闻晨报》等每周投入一次的小篇幅广告发挥作用呢？我们绞尽脑汁，终于找到了方法：

　　广告应针对肝脏保健品价格普遍较高为突破口，针对目标消费群体年龄大、收入较低的情况，通过对比性广告，强调肝复春的“实惠”；比如肝复春曾以《老百姓的护肝“民牌”》、《打破保肝高价神话》等为标题，对直接以价格排斥竞争对手。

　　在广告篇幅不大、说服力不可能很强的情况下，肝复春广告的主要目的不在于引起消费者的购买冲动，而应以说服消费者试用为主。一旦消费者试用，肝复春良好的效果将会让试用者成为肝复春的忠诚用户，而这些用户的口碑，将使肝复春的销量不断扩大。

　　综合以上因素，我们最终为肝复春定下了“长期免费赠送，试用带动销量”的策略。即通过持续的终端免费赠送，以低密度小篇幅报纸广告支持，吸引消费者到药店终端免费领取肝复春，通过领取者试用后感受到的效果，带动肝复春的销售上升。

　　针对肝脏不好的人都有蛋白倒置的情况（AT胶囊的主要功能也只是补充蛋白），肝复春推出时找了一个好搭档——“泥鳅冻干粉胶囊”优质蛋白。肝复春胶囊展开了组合拳销售模式，既购买5盒肝复春送1盒泥鳅冻干粉胶囊，购买10盒肝复春送3盒泥鳅冻干粉胶囊，这可以极大的提高购买力，并为消费者带来实惠，使消费者踊跃购买。

第 1 2 3 4 5 页　　　　下页：策划到位，肝复春一战成名 8

相 关 文 章（共7篇)

透视中国肝药市场新趋势 （2005-03-09, 中国营销传播网，作者：概念工厂） 中小保健品企业如何在上海市场打天下？ （2004-04-21, 中国营销传播网，作者：云洋四海团队） 上海保健食品市场调查报告 （2003-12-17, 中国营销传播网，作者：李鹤） 肝药市场操作规律总结 （2003-11-28, 中国营销传播网，作者：陈成） 策划产品要先了解消费者 （2003-10-09, 中国营销传播网，作者：云洋四海团队） 押宝伊拉克战争，肝药“乙纳克”的倾家之赌 （2003-07-21, 中国营销传播网，作者：陈成） 2002年十大营销创新案例 （2003-02-28, 中国营销传播网，作者：陈奇锐）