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“摇”完以后怎么办？——农夫果园该如何解决长销难题 7 上页：第 1 页 上市就动销，难，真的难。可是上市以后就开始畅销长销更加难。因为，长销所依靠的不是营销某一个块面的成功，而是依赖于营销这个完整的体系。 根据目前的市场表现，我们发现，农夫果园很成功，但绝不是完美。 难题一：产品问题 瓶型：农夫果园包装的差异化必然是一把双刃剑，其目前主推的600毫升装有很多优点，如终端陈列气势大等等。但是，一个主要缺点绝对不容忽视，那就是休闲购买时一次很难喝完，可是又没有一升的家庭装容量大。 直接联系到消费者的购买行为上，在饮料的最旺季，大多数消费者习惯于购买好拿、好握，容量不大的饮品。时下里，流行的350ml装已经成为销售量最大的果汁饮料。如果把600毫升装当成家庭装，相对果汁的饮用又显得少了点。600毫升的包装，有利也有弊。 口味：同样，“三种水果在里面”势必给那些单纯喜欢苹果味或者橙味的消费者造成购买障碍。在市场走访中我们也看到，不少消费者认为：这种三不像的口味实在是没什么特色。口味的问题也是阻碍长期消费一个不容忽视的问题。 口感：果汁浓度大于30％，这也是农夫果园的一大卖点，但接下来又出现了新的问题，这种果汁浓度大于30％带来的是口感较腻的问题（相比那些浓度大于10％的果汁饮料），农夫果园如何恰当规避口感的这个弱点，且如何将这个弱点打造成产品的高溢价优势，这也是一个突出的问题。 难题二：价格问题 目前，农夫果园依靠容量（600ml）和果汁含量(大于30％)两点支撑目前的零售价，在超级终端，其600ml的售价在3.5元左右。而其他竞品的500ml价格在2.7元左右，按照内容物果汁的价格算，农夫果园显然而比其他竞品要贵一些（当然，农夫果园的PET瓶的成本可能比人家高，但消费者不会理会这些，他们会算内容物的帐）。 这种零售价目前在销售上是没有竞争力的，随着果汁饮品进入旺季，在行业品牌大打价格战的时候，农夫果园如何应对就是最大的难题。 难题三：渠道和终端 农夫果园上市，首先力主在优势资源的城市。在其家门口杭州市，终端的铺货率和终端陈列等均占据有利的地位，且管理不错。然而在宁波等二级市场，则铺货率及终端表现则并不理想。在上海，终端覆盖率不高。 由此可见，农夫果园虽然有较好的渠道基础，但其分销能力和一直经营果汁的统一、康师傅不可相比，更别说和在二三级城市有着强大网络基础的娃哈哈相比。 渠道上，农夫果园如何进行渠道的横向拓展，如何进行占据市场的精耕细作也是当前主要的问题。解决不了分销和终端覆盖率，其销售量如何实现？长销从何谈起？ 难题四：宣传和诉求 目前，“喝前摇一摇”及“三种水果在里面”的诉求点已经为动销造成了极好的效果。然而，对于农夫果园的品牌内涵、产品的核心卖点似乎还没有过多张扬。如果“摇一摇”仅仅被当作一种概念和亮眼的花招，无疑会为厚重的产品的底蕴有影响。 难题五：来自竞争的压力 除了农夫果园自身的一些障碍以外，来自竞争的压力也不可小视。 竞争对手强手如云，价格战在所难免：果汁市场如今已经成了强势企业的天下，包括可口可乐、康师傅、统一、娃哈哈、第五季（健力宝）等传统饮料企业，也有汇源、牵手等老牌果汁企业，加上露露等新军，更有数不清的中小型的饮品企业加入。 因此，2003年的果汁饮料竞争必然进一步加剧，大牌厂家之间对市场份额的争夺会日益白热化。以东北为例，娃哈哈、康师傅、汇源等厂家均不同程度的调低了二批商的供货价格，且在终端实施了买赠促销，间接使零售价下降。这种大牌厂家为争夺市场份额而降价的现象必然会随着果汁饮料旺季的来临进一步加剧。 宣传、促销花样百出，资源争夺已成事实：目前，各大果汁商家的宣传再掀高潮。看看形象代言人，汇源的全智贤，第五季的滨崎步，各个国际明星。在促销上，很多厂家也不惜血本。 在对渠道资源和终端资源的争夺上，很多果汁饮品企业已经到了不计代价的地步。堆头要最明显的位置，陈列要最大的排面，这种资源消耗战已经开始形成。那些靠走量而支撑的企业显然给农夫果园这个行业新手不小的压力。 看来，农夫果园要向长销，还真不是件简单的事。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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