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“摇”完以后怎么办？——农夫果园该如何解决长销难题 7 上页：第 3 页 渠道的横向拓展和管理到位 渠道策略有很多种，但是从渠道拓展的角度看，渠道拓展策略有两种：横向拓展与纵向拓展。横向拓展是企业当前渠道资源有限，产品的目标消费群细分程度比较宽泛的状况下采用的策略，是通过扩大销售网络来获得更大利润的手段。纵向拓展是在产品渠道相对已经健全时的渠道拓展策略，主要是提高现有的渠道经销和赢利能力。 农夫果园的渠道策略可以用两句话概括：一级城市带动二级城市市场，重点卖场全面拉动各类终端。作为新品上市的渠道策略，农夫果园这种“以高端拉动低端，以重点带动全面”的策略应该是明智的。 但是当上市效果很好，已经拉动消费者的情况之下，农夫果园需要的是市场全面开花。从目前农夫果园的终端表现来看，其铺货率和市场的覆盖率远远没有达到全面开花的市场拓展要求，横向发展的渠道策略必然成为农夫果园上市期以后的渠道策略，快速填补市场空白点，增加市场覆盖率，方便消费者购买。 一旦实施横向发展的渠道策略，农夫果园面临着几个问题： ·必须要有一支比较庞大和高效的销售队伍； ·渠道的管理必须到位，避免窜货等渠道冲突的发生； ·终端拓展，快速获得市场合理的占有率； ·终端精耕细作，获得更多的终端竞争优势； ·合理的渠道成员利润分配的设计合理，保证经销商的积极性和有竞争力的价格； …… 综观以上问题，其实核心问题只有一个：采取横向拓展的渠道策略之后，农夫果园必须拥有一支能够对渠道管理到位的大队伍。一个方向正确的策略对于农夫山泉的策划团队或许不是一件困难的事情，但是要建立一支优秀的销售团队，并且保证团队的市场管理执行到位却不是意见很容易的事情。如何解决这个问题，或许会成为制约农夫果园快速成长的关键。 终端的精耕细作 针对农夫果园，笔者对上海的终端做了一次抽样调查，调查中我们发现，农夫果园其实在渠道中依旧存在很多不令人满意的地方： ·上海田林路的好又多店，农夫果园的货架，产品稀稀拉拉，排面小，并且有汇源500毫升的橙汁挤进农夫果园的陈列位置。对好又多营业人员的访问发现，农夫果园卖得不错，但是补货不是很及时，也没有人对货架进行及时的维护。 ·上海冠生园路的联华超市和很多便利店根本就没有农夫果园。 这两个现象至少可以说明农夫果园在渠道上存在着以下问题： ·渠道管理和维护还没有到位； ·市场的覆盖率还比较低； …… 其中原因，或许是目前农夫果园的渠道拓展和销售队伍还没有执行到位。终端的重要性无须赘述，在快速消费品刺刀见红的终端，如何进行更好的拓展和维护，如：终端促销、铺货到位、补货及时、陈列优化、宣教合理等等，真正做到终端精耕细作，农夫果园要走的路还很漫长。 品牌，晚点再玩 养生堂的决策团队恐怕是最有品牌意识的团队之一，否则也不能创造这么多消费者耳熟能详的品牌出来：农夫山泉、朵儿等。这次，他们忽然发现农夫这个品牌大有可为，于是赶紧的注册了商标，有心人会发现，农夫和农夫果园刚刚打上那个TM的标志，这说明当时推出农夫山泉的时候，几位还没想用农夫大干一把呢！ 客观而言，农夫和农夫果园这两个名称无疑是非常好的品牌名称，对于果汁、饮料等相关产品具有很好的品牌联想和延展空间。然而，做品牌也是为了做销量，品牌不过是销售的一个工具而已。农夫果园至少在一年内，还不适合玩品牌。 笔者认为，至少在一年内，农夫果园最大的任务是怎样巩固在果汁领域的地位，收获一支队伍，获得渠道和终端的细作精耕，这些是支撑销量的根本。同时，在诉求上，切不可盲目的以品牌诉求为先，一味的玩感觉，玩品味。而应该着眼于产品的诉求，多说产品的功能和好处，多讲产品的特点，多为消费者找一些喝农夫果园的理由。 要知道，这些，也都是在为品牌打一个好底！ 海南养生堂的几位老总不愧是新闻人出身，其多年以来给中国营销界增加了无数的亮点。作为一个营销咨询人，我们对其怀有敬意。 就像农夫山泉、朵儿等产品上市一样，农夫果园一亮像，就引起了关注。更为重要的是，农夫果园的营销加入了太多的创新。毕竟，在产品同质化越来越严重的今天，创新更是不容易。 农夫果园的长销还有待时日，我们唯有祝其好运。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：021－64829951，64940106，电子邮件： brotherfly@21c.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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