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“摇”完以后怎么办？——农夫果园该如何解决长销难题 7 上页：第 2 页 农夫果园因为具备很多天生的优势，为长销奠定了很好的基础，以营销咨询人的眼光，我们认为，农夫果园若想长销，以下的方法可参考一二。 产品上多做文章 卖给消费者一瓶完整的果汁 一个完整的产品包括三个层次，核心价值层、形式价值层和附加价值层。根据这几个层次，让我们分析一下农夫果园产品。 核心价值层：产品的核心价值是指产品为购买者提供的基本效用和利益，也就是使用价值。农夫果园的核心价值肯定不是“摇一摇”，“摇一摇”之后引申的应该是更有营养，口感更爽，口味更好。这些，需要农夫果园大声地、明明白白地告诉消费者。 形式价值层：产品形式价值是指产品的外在表现，如外型、质量、重量、体积、视觉、手感、包装等等。目前，农夫果园的设计的确十分抢眼。但要进一步进行产品的改进，例如包装上可尝试推出新的容量，例如：350毫升装等，以满足不同消费者的不同消费需求。 延伸价值层：延伸价值层是指产品的附加价值，如服务、承诺、身份、荣誉等。喝农夫果园的消费者有何不一样？需要农夫果园继续挖掘，增加新的文化内涵，不断注入时尚元素，而不是“摇起来没完”。 做好产品的储备 从目前农夫果园推出的产品线看，其产品种类较少，产品线非常单一。因此，农夫果园做好产品的研发储备，一旦产品销售稳定，可以继续推出有生命力的产品。想成为混合型果汁的大家族，就要早做打算。 做足产品的价值感 农夫果园上市之初，已经为做足产品价值感留下很多预留“包袱”，例如：果汁浓度大于30％，三种水果混合型果汁饮料等等。这些都为继续的宣传留下了伏笔。在产品上市以后，农夫果园如何进一步阐述这些好处，则是保持价格坚挺的重要一环。 农夫还可以继续依靠农夫山泉的优势和农夫及农夫品牌的联想优势创新诉求，比如：考虑从果汁的原料、配方、配比、水等方面说明产品品质等等。 别盲目的玩价格战 价格问题是农夫果园不得不面临的问题，实在是较大的软肋。目前果汁竞争激烈，价格战似乎在所难免，即使价格战的方式很多，如促销、特卖等变相的降价等方式。 对于一个新产品来说，过早卷入价格战是兵家大忌。新产品卷入价格战对自身的杀伤力主要表现在： ·经销商单位利润直接被摊薄； ·销售规模没有形成，经销商不能形成规模利润； ·品牌形象受损，给消费者的价值感低； ·直接破坏品牌定位； ·新品过快进入价格战，产品后继竞争力减弱； …… 农夫果园如果盲目进入价格战，销售规模还没有形成情况下，必定大大地打击经销商的积极性。原本渠道相对较弱的新产品，渠道往往是新品快速扩大市场占有率的基础。 上市期，农夫果园斥资1个多亿，塑造农夫果园高端果汁饮料的品牌形象，盲目进入价格战对农夫果园品牌价值感有所削弱。 农夫果园不盲目打价格战，除了要稳固其高端品牌形象之外，在产品力上农夫果园也是完全支撑。在PET包装的果汁饮料中，农夫果园果汁含量大于30%是其和其他果汁最大的区隔，也完全可以成为和其他产品在价格上区别的支撑。 诉求转变，紧急行动 农夫果园上市基本结束，取得良好市场效应。从诉求角度看农夫果园，面临着诉求的改变。在农夫果园进入市场成长期的时候，“喝前摇一摇”的诉求已经完成了其历史任务。 “喝前摇一摇”的情趣诉求，引起注意和尝试性购买。但是在产品的成长期，消费者趋于理性，对于“喝前摇一摇”的新鲜感也会渐渐习惯。成长期的产品，消费者更加关注的是产品的功效，能给消费者区别于其他产品的好处。 即使农夫果园在上市期已经将“里面有三种水果”自然地传播给了消费者，达到了区隔其他产品的目的。但是理性的消费者对产品想有进一步的了解，三种果汁和别的产品在营养或者口味上到底有哪些更突出的优势呢？ “里面有三种水果”，并没有最“傻瓜”地将产品的好处给消费者。而且在摇一摇的广告中，这个诉求也不是很突出。其实，农夫果园和大多数PET果汁饮料相比，有很多优势都有可能成为其处于成长期的核心诉求。 比如：果汁含量大于30%，而大多数PET包装的果汁饮料的果汁仅仅大于10%。消费者喝果汁，除了喜欢果汁的好喝外，还有就是想补充更丰富的营养，在农夫果园已经给了消费者饮用情趣之后，这个优势值得农夫果园的策划者关注。 在人们对“喝前摇一摇”的新鲜劲还没有完全过去的时候，农夫果园赶快趁消费者对农夫果园还未出现疲态时，应该根据产品成长起快速转变诉求。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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