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中外手机渠道大比拼 7 上页：手机市场特点及渠道现状 国外手机品牌采用的基本上是层层代理制，一般都由大批发商买断一两个品种进行包销，然后再分给为数众多的省级或地区级代理商（二级批发商）；接下去，再将手机转批给第三级、第四级，最终到达零售商的手中，走的是高端放货、层级代理的方式。 以Motorola和Nokia为例。 Motorola的渠道主要采取分品种代理的方式。发展大致可以分为几个阶段：1995年之前，受市场环境的制约，Motorola主要通过邮电局、邮政局进行销售；1995年至1998年，大力发展代理商，包括区域的、省级的、全国性的；1998年，开始分品牌、分层次进行渠道规划。 其分层次的代理体系渠道管理主要有下列特点：全国一级代理包销特定型号产品，区域市场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处/分公司帮助代理商发展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。  相比较而言，Nokia的渠道发展则有所不同，采取的是横向发展平台。Nokia从1997年起开始实施代理制，与代理商形成了战略伙伴关系。2000年以来，制定了“零售管理计划”，逐步强化了专卖店/柜的发展，以加强对零售终端的影响和控制，鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得到有效缩短。2001年，则倾向于与大型零售企业发展合作关系。在Nokia的分销渠道中，代理商处于最核心的地位。 从渠道管理特点来看，Nokia 对渠道成员的整体政策是：多渠道、少环节、网络细化、价格透明。 从1997年开始实行的代理制是Nokia在中国取得成功的重要因素之一。Nokia与主要代理商之间建立起紧密融合的战略伙伴关系，通过代理销售产品，掌握市场信息，同时，随时根据市场的发展趋势做出调整，不会完全束缚于代理商的发展，当发现代理商的发展速度落后于市场要求时，则会引入新的代理商弥补市场缺口。Nokia与代理商保持紧密的交流，也注意保护一级代理的利益，不快过一级代理向下面直接供货。 Nokia推行的“零售管理计划”使得销售环节大为减少，缩短了与最终用户的距离，从而降低了由于分销渠道过长而带来的成本。早在1997年底，Nokia已经认识到手机很快会成为一个成熟而透明的产品。供应链中不会容纳太多的层次，因此开始制定并实施“零售管理计划”，也就是现在的专卖店/专卖柜计划，帮助代理商建立一个有效可控的零售网络，同时代理商和其经销商积极发展了自己的直属和加盟连锁店，初步实现了对零售终端的有效控制。 Nokia的渠道结构如下图所示：  比较两家厂商的渠道，可以看出，Motorola的关键成功要素是规范的层级代理体系，代理商的合理布局，完善的销售组织和渠道管理，同时给予了渠道成员充分的支持；而Nokia的成功则得益于其贴近终端的渠道策略、与代理商建立的战略伙伴关系、灵活应变的渠道管理政策及对代理商利益的保护。 这种层层代理的销售渠道最大的问题是经销商们层次太多，每一层的利润率微薄，并且销售体系混乱，靠上下级价差维系，非常脆弱；还经常引起批发商之间串货和倾销等诸多问题，所以，国外品牌在坚持以大代理商为主的前提下，从2002年，也开始了对新的渠道，如IT分销、家电超市等一系列的探索。摩托罗拉市场部人士表示“除了继续拓展强化原有的销售渠道，也充分与国美、苏宁等大型家电销售巨头合作，并引入‘MOTO移动新生活’摩托罗拉手机专卖店、大客户部等全新的销售方式，还在积极加强三、四级城市的销售渠道。” 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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