国产生产手机的企业大致可以分为三类：传统家电企业、传统通信企业以及科研院所；因为国内手机厂商大多数有原来的销售网络为基础，所以在手机渠道的建设上，基本上以自主渠道为主，参与销售的力度要大于国外品牌。一般以省为单位划定销售区域，设立销售分公司，普遍主要采用区域包销的方式，即大多数机型由各个地区当地的经销商包销，这些经销商一小部分是省级经销商，多数是二、三线城市经销商，另外少数机型也采取全国代理或大区域包销的方式，在一些地方对大型连锁和大卖场也有直供现象；以TCL与波导为代表。

　　在国内手机生产厂商中，波导拥有最大的产能，1999年从寻呼机业务转移到手机上，寻呼业务不仅为波导节约了大量的渠道前期建设投入成本，而且提供了具有销售经验的人员，从而使波导能够利用少数的几个营销网点快速地切入当地市场。在营销上波导采取了“自主通路”的做法。“自主通路”是指，在营销上

　　放弃代理分销方式，组建公司自己的销售网络；（注：通俗地讲，通路是指产品或服务从生产者手中传递到分销商，再由分销商传递到消费者手中的通道，与渠道意思大致相同。）其采取的方式是自己组建销售公司，并且避开大城市、沿海地区，专攻中小城市、内地城市及小城镇，搭建以自己“子弟兵”为主体的销售网络。经过一年多时间，波导建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处，把销售网延伸到乡镇，发展起5000多人的销售队伍，拥有近5万个零售终端，号称“中国手机第一网”。

　　其网络铺设和直营分销思路如下：

　　波导主要采用了混合渠道模式和经销制渠道模式；混合制模式主要用于省会城市和地级市，是指在城市中发展各种层次渠道的分销网络，以便最大限度进入各种销售终端，分公司负责管理当地分销渠道的建设和维护，分支机构所在地的批发商和零售商可以自由选择从代理商还是厂商处进货。——这样可以充分利用各种渠道，制造品牌效应，而缺点是销售环节的滞留资金过多，对物流系统提出了很高的要求。同时针对无法直接渗透或开展直营化成本过高的一些县级城市采取经销制的分销模式，零售商必须从当地指定的经销商处提货，并服从厂商的销售管理。　

　　但是，由此而带来销售成本过高的弊病。据波导一位员工透露，2001年4月份开始，波导对下属销售分公司进行了股份制改造，将原来没有独立法人地位的波导各地销售分公司改制为独立的子公司，每省一个，再在地市一级设立办事处。销售分公司的管理层和骨干出资收购部分原归波导销售公司的部分股份。改制后，效益好的销售子公司参股的管理层和骨干年终都将分得红利，而亏损将直接造成管理层自身利益的损失。这既能调动销售人员的积极性，促使省级分公司节支增效，为手机渠道的管理提出了一种新的模式。

　　作为一个具有代表意义的家电厂商，TCL向手机的多元化成功转型很大程度上得益于它的渠道网络优势。在手机渠道拓展方面，主要采取了自建渠道和分销代理相结合的方式。最早，TCL手机也曾引入全国总代理商，但后来逐渐改为以自有营销网络为主。目前它有20余家分支机构，1300余人的销售队伍。目但手机的营销及售后服务网络相对独立，并没有完全融入TCL其它产品（家电、电脑、固定电话）的销售网中。2002年，TCL在深圳快速建立了40家手机连锁专卖店，拉近了厂商与终端的距离。按TCL的说法，正在掀起一场手机渠道二次革命的“红色风暴”。在专卖店与专业分销商之间所采取的平衡策略是，将自己在全国各省的省级分支机构和地区级办事处改造成纯粹的市场营销管理服务平台，不参与具体的经营；省级包销商和代理商发展成物流配送的二级平台，负责分销、发货；地区级经销商在TCL的引导下变身为品牌展示、服务枢纽兼具区域性物流配送职能的旗舰专卖店；而原来的分销零售终端则演变成加盟专卖店、形象店。

　　国内厂商与国外厂商采取的渠道策略各有优劣。从上述描述可以看出，以Motorola与Nokia为代表的国外品牌基本上实行的是代理制，而且大多数是机型包销，即一个机型只授权给一个或有限几个代理商承包销售。这样的销售模式，对于很多国外厂商确实是不得已之举。在早期竞争中，国外厂商关注的是市场占有率和利润，而保证这两个关注点最有效的方法是保持代理商对品牌的忠诚度及出货量的增长，而机型代理包销在早期为国外品牌开拓市场立下了汗马功劳。但是，这种方式渠道长度过长，经过分销商的层层盘剥，导致消费者的购买价格过高，同时也不利于管理和售后服务；Nokia的专卖柜/专卖店服务则很好的弥补了这种被动局面所造成的劣势。与国外厂商相比，而国内厂商进入市场较迟，吸取了国外再加上本地化所具有的销售网络优势，根据自身的条件建立了有自身特色的渠道，为向扁平化的渠道结构发展提前打下了良好的基础，但是在渠道的拓展能力和拓展规模方面仍显弱小。

　　随着手机市场利润的不断降低，行业的利润已逐渐无法支撑各层代理商的存在，各大手机厂商渠道的变革，都是以“高效率、低成本”为前提的，渠道的扁平化成为大势所趋。摩托罗拉、诺基亚等外资巨头开始考虑将渠道分散，比如选择IT分销商神州数码，与某些大型家电连锁超市形成战略同盟，缩短了与终端的距离；而这些，必然又会减弱国内厂商的比较优势，将进一步加剧国内厂商与国外厂商之间的竞争。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为北大纵横管理咨询公司咨询顾问，电子邮件： jane-chang@26.net

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