一个奇怪的现象是，很多中小洗发水企业在产品的上市推广上开始有意识地回避卖场和超市。的确，在很多媒体、杂志热烈讨论终端如何操作，如何显效时，中小洗发水企业却反其道而行之：不做终端。　

　 为什么不做终端？难道中小洗发水企业真的不知道终端的重要性吗？

　　其实并非不想做，而是，作为一个中小洗发水企业，终端是那样的遥不可及。

　　●令人害怕的终端费用

　　这是一份在南方某媒体上公布的终端通路费用：（见下表）

　　事实上，终端费用又何止这些？

　　新产品进卖场，必要的促销活动自然少不了，由此而来的必备物资一定要齐全。比如进行终端宣传的货车、摩托车、舞台音响、VCD功放、调音台、背景屏风、遮阳伞、人物立牌、货架立牌、吊挂等。

　　而在超市里，吊旗、吊挂、人物立牌、货架立牌、4K或8K招贴画、日历卡、挂历、风暴宣传册、专柜、端架、旋转舞台这些渲染终端场景的东西也是必不可少的。

　　这只是硬件上的投入。为了搞好终端促销，还得在消费者购买时下功夫，所以要请促销小姐，促销人员的基本工资在900-1200元之间，提成约为销售额的4-5%，而新品牌则为10-15%。这些固定在卖场的人员，超市要收取管理费用200元/月/人，工衣费（超市统一夏装、冬装各两套），工卡费20-50元/人，卫生费30-50元/月/人。此外还有流动于各个超市的促销人员，他们的底薪大约为800-1000元，餐费补助400元/人，提成为销售额的4%。有的企业不无调侃地说：洗发水没卖几瓶，小姐的衣帽倒添了不少。

　　而目前超市货架有限，竞品众多，卖场实行末位淘汰制，凡是连续几个月销售额处于末位的产品将被无情地清出超市，而一旦出局，再要进入卖场费用还得重新计算。为了让前期的投入不至于打水漂，厂家只好拼命地促销，而降价的折扣又是由厂家来承担的。于是乎卖场出现了促销人员为争夺一个消费者大打出手的闹剧。无可奈何之下，一些厂家甚至想出了共请一个促销小姐来推介彼此产品的办法。

　　事实上，终端包装费（包括灯箱、壁板、柱子背胶）也是一笔不小的投入，大约在3-5万元，遇上老店翻新，厂家又要多一笔3000-4000元的额外支出。

　　对于知名度不高的中小洗发水企业来说，进入卖场更不是一件容易的事情，不仅要给卖场更优惠的价格及返利政策，还得想方设法地笼络供应部门，于是请客吃饭给回扣就成了家常便饭。

　　然而在超市无休止的巧立名目收费过程中，最后的结局是双方都受到莫大的损失。对于超市来讲，不仅偏离了原先的赢利模式，放弃内部管理和成本控制，而且更容易使采购队伍也腐化。对于厂家来说，名目繁多的费用以及因此带来的额外支出也难以靠销售来弥补，同时利用终端费用众多的特点，一些销售人员也向公司索取各种费用，甚至不请促销人员，却向公司报销费用，有的还与超市采购人员狼狈为奸，一起向公司要钱。

　　所以，超市对于中小企业而言，简直成了一个无底的深渊，进去了就如同面对一个魔窟，不能自拔！

　　●中小企业的成本

　　虽然说超市的费用之多让人咋舌，但超市的产品依旧丰富，这说明还是有很多厂家在坚守着这一阵地，他们一样在承担着这些费用。

　　但是对于一个刚刚入市的中小洗发水企业来讲，它们的成本可能不仅仅是承担这些费用。

　　一般来说，超市的零售价是在厂家给超市的价格上增加20%，这就意味着一瓶普通的200ml洗发水价格不能高于14元。道理很简单，飘柔的价格已经在这个幅度上，一个新产品的价格比它高的话，将意味着销售难度很大。由此可以推算产品的结算价应该在10.4元以下，这里面有增值税17%，以及给超市的返利5%（请注意这是固定返利），另外促销人员的提成平均为8%，这样下来就又要扣30点，对于厂家来讲已经差不多是7块钱了。还有超市的固定费用，企业的人员费用（销售及促销），再加上运费、仓储费，价格已经低到3元以下。而一瓶洗发水的成本，再加上企业的生产费用、人员费用，至少要在这之上，如此算来，实际上已经是亏损了。

　　试想，在销量无法保证的情况下，于中小洗发水企业来说已经是亏本的买卖，它们还有什么道理做卖场呢？　

　　而选择做流通，只需给经销商合理的价格、深度分销的支持、返利及宣传，操作要简单的多，在利弊权衡下，中小洗发水企业只好回避卖场，改做大流通。

　　●终端作用渐渐失去

　　事实上，中小洗发水企业之所以避开超市，除了费用这个重要的原因外，还有一点就是对终端作用的怀疑。

　　当舒蕾的终端被很多同行顶礼膜拜时，我们却很难看见又一个舒蕾出现。对于这些洗发水企业来说，终端已不再是原来的终端了。当消费者走进超市，也已不再有当初上帝般的感受，面对琳琅满目甚至闻所未闻的产品，面对导购人员的群起围攻，唯一的选择就是避而远之。而那些规模宏大的演出活动，也渐渐使消费者麻木，除了聚积一些人气，对企业的产品销售似乎没什么实质作用。而这对于中小企业真是莫大的悲哀。　

　　因此，在正视自身实力的条件下，中小洗发水企业只有无奈的选择——不做终端！

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