在其起伏不平的历史中，每个企业的各种表现为洗发水市场这场白热化的竞争增添了许多值得一书的故事。从宝洁的一支独秀，到外资的全面进攻，从舒蕾的横空出世，再到众多品牌争相斗妍，洗发水行业的变幻给了无数寻梦者绚烂的憧憬。

　　然而，随着产品同质化的提早到来，横亘在洗发水企业面前的，已经是一个不再简单的市场，在他们周围，是一个进去容易，但操作起来却异常复杂的陷阱。

　　喧闹，是2002年中国洗发水企业最贴切的特征。电视里，产品性能的广告"声声不息"此起彼伏；报纸上，企业的宣传仍旧如火如荼牛气冲天。

　　然而，在这个看似热闹的场景中，企业真正收获的是什么呢？对于中国洗发水企业，面对即将过去的一年，交出的究竟又是一份什么样的答卷呢？找到突围的灵丹妙药，其实是他们热切的企盼。

　　走遍大江南北，不管是经销商还是生产厂家，众口一词的说法就是生意越来越难做了，利润越来越低了，曾经在日化市场上卯足了劲赚足了钱的经销大户，有很多已萌生退意。甚至于很多从业人员的薪金也屡创新低，频繁的跳槽已成了不再新鲜的现象。

　 这是国内一家著名洗发水企业的经历：一次性招收了30名营销人员，每人各领500元分赴各地寻找经销商。结果有的人领了钱就此无影无踪，有的人买了车票到达目的地然后杳无音信。

　 营销人员没有用一种严肃的态度在对待销售这个神圣的话题，很多企业也是。对很多企业来说，只要有一个经销商出现，此次投入就收了回来。还有的企业就是一次性买卖，在对销售人员的指导中，反复就是那一句话：骗一个是一个。不知道这种行为、这些话，传到那些为企业的销售穷尽脑细胞的策划大师、专家的眼睛和耳朵里，心里会是一种什么滋味。

　 洗发水行业怎么了？究竟是什么动了洗发水行业的奶酪呢？　

　 用乏善可陈来形容2002年中国洗发水市场，恐不为过。在大众消费者的眼中，2002年经常露脸的品牌，依旧是前些年活跃的几个角儿，宝洁、联合利华这些外资企业的产品仍旧代表着第一潮流的风标。很多2001年在广告上拼杀异常激烈的企业在今年已经销声匿迹。

　 拉芳、飘影等虽然也开始逐渐深入人心，不过销量似乎已到达极致。来自市场的消息是，刚刚旺销了一两年的这些产品已让经销商感到没有什么钱赚了，产品寿命的缩短是洗发水新秀的尴尬难题。

　 在现实市场中，留给众多中小企业的空间并不大，如何突破瓶颈早日进入主流行列，中小企业也绞尽脑汁地想了很多办法。但现在看来，这些突破并没有太多的成效，很多企业都是你方唱罢我登场，匆匆而来，急急而去。　

　 随着外资对中国市场的深入了解，它们开始对市场策略有了新的变化。对于曾不屑的价格战，外资品牌也开始灵活地运用。2002年5月伊始，"宝洁"率先打造低价魔链，从"碧浪"、"汰渍"，到"邦宝适"、"潘婷"，宝洁许多高价产品大张旗鼓降价促销。

　 至此，原本阵营清晰的高、中、低三大阵营开始犬牙交错，变得模糊而不好辨认。

　 在期盼破茧重生中，让中小洗发水企业尤感困惑的是：

　 ●如何占领高端市场

　 产品价格在不断下降，但在高端市场上，外资桀傲的姿态一直高昂。事实上，它们也的确是高端的王者。像阿迪达斯的沐浴露仅200ml一瓶售价就是60元，价格之高令人咋舌。

　 相较于农村市场而言，城市市场一直是国内品牌在拓展疆域过程中，心中永远的痛。虽然城市市场容量有限，但利润空间巨大，外资早在前些年的品牌形象塑造和维护上给了消费者一个高质量的印象。而国有品牌产品的相对低价格，造成了国有品牌低档次的形象，一直上乏无力。现在虽有一些企业如上海家化开始全力打造高档品牌"佰草集"等，但全国号召力还有待加强。

　 国产品牌即使有市场占有率高的，比如在农村市场上，但其销售额与利润却远远不如外资品牌，这使得国产品牌的自身实力难以真正提高，即便在中低档价位有了市场，也不能培养属于自己的高形象品牌，一旦市场消费升温，国产品牌随即痛失良机。　

　 ●假冒产品是心头之痛

　 国产日化品牌抓住的机会中，其中有一个就是外资遭受仿冒，引起消费者对产品的不信任，一些质量不错的国产品牌于是乘虚而入。

　 但随着这些国产品牌的崛起，曾让外资十分头疼的问题也摆在了他们面前。据悉，宝洁每年为此约损失10个多亿，联合利华损失3个多亿，上海家化损失1个多亿，舒蕾、拉芳等也出现了大量的假货。暴利驱动让这些产品的市场受到严重冲击，也为市场的成长成熟蒙上了阴影。　

　 在广大的农村市场和偏远地区，假冒伪劣产品十分猖獗。使用这些以低劣的原料、粗糙的技术，并在无卫生保障条件下加工出的产品，对人体的健康不会有任何好处。然而这些产品在农村以及许多偏远地区却极有市场，其根本原因是这些地区消费水平很低，人们对日用消费品的首选因素仍然取决于价格。相比之下，假货的价格低廉，这决定了它们在这些地区占有相当大的市场份额。而假货的利润之高又是品牌产品所无法比拟的，经销商也为其的流行推波助澜。如何打击假冒产品成了洗发水行业一个刻不容缓的问题。　

　 ●遭遇外资本土战略高压

　 夏士莲黑芝麻洗发水就是一个很好的例子。在此之前，本土品牌奥妮首乌曾靠植物配方火爆一时，而夏士莲的面世就是西方科学技术与中国天然成分的经典组合，其创新成份充分满足了本土消费者的需要。

　 除了产品本土化，人力资源本土化也是威胁中国洗发水企业的重要因素，利用本土资源更有利于沟通和熟悉市场。采购本土化也让外资一直居高不下的生产成本大幅下降，增加了市场竞争能力。更重要的是，在形象本土化上，外资更是不遗余力，力图创造和本土消费者亲近的邻家形象。这就让本土企业越来越被动。　

　　相反国产品牌的表现就不尽人意，没有认真研究消费者的真正需求，只一味地跟风。外资品牌的美白牙膏出来了，国产品牌才陆续用上这个概念；外资品牌洗发水加了薄荷因子，国产品牌才纷纷模仿。甚至还有一些企业搞出一些奇怪的创意，什么治老花眼的洗发水，由于不能与消费者的需求相适应，这些炒作的噱头最终落得个惨淡收场的凄凉结局。

　　●洗化产品经销商日子难过

　　很多经销商认为现在洗化市场比以前难做多了，特别是大卖场、连锁超市开得越来越多，这对洗化产品的经销非常不利。

　　洗化经销的竞争也已由过去单纯的价格竞争转变为现在的信誉、服务竞争，这说明在整个洗化市场上，消费者已经逐渐走向成熟。另外，厂家产品品种齐全、灵活的付款方式、与客户的沟通等因素对经销商也很重要。相比之下，价格不是竞争的主要方面，因为经销的利润已经很薄，降价的余地几乎很小。一些经销商十分看重厂家与之长期合作的可能。可是，现在有的国内厂家为了利益有时直接找终端卖点，而把经销商撇在一边，这是极其短视的表现。　

　　●高利润已成遥远的话题

　　在利益的驱动下，无论竞争如何激烈，还是有人前赴后继地闯入。最直接的表现是，层出不穷的新品牌为了抢市场，纷纷进行恶性竞争。事实上，目前国内的洗发水市场，无论从原料、配方还是产品的质量上看，差别都不大。从技术角度而言，市场进入的门槛很低。结果对整个行业是致命的。由于真假难辩，受到伤害的消费者往往会对整个国内品牌不再信任，消费能力稍强的就去选择国外品牌。随着中低端产品也提前步入品牌竞争阶段，产品开发、市场运作、人员费用已经将产品诱人的利润吞噬一空，很多品牌一年做下来，往往只是赚了个吆喝。业内人士指出，原来的产品只需要少量的成本，加上一些广告，就能做起来，而现在想在市场上崭头露脚，没有2000万别想玩。

　　●产品周期越来越短

　　由于竞争激烈，新品上市一两年，价格就接近底线，经销商不再赚钱，销售激情受阻，推销产品不再积极，转向其他有利润的新品，这就逼迫企业改换包装和品牌，进行新一轮的造牌运动，结果是再次的投入，再一轮的换血，以致形成了恶性循环。

　　由于各类洗化产品都有很多品种，这使得产品同质化现象较严重，缺少有个性的产品。其结果必然导致价格竞争，而价格战又使企业利润大幅下滑，甚至出现亏损。经销商们普遍认为，企业要在市场上立于不败之地，应不断推陈出新，以产品和经营思路的创新来赢得市场。

　　●整合营销仍是软肋

　　目前中国的洗发水市场还是一个不规范的市场，客户与厂家的关系仍处在摇摆境地，尤其是国有品牌与经销商的关系都不很稳定，而和外资打交道的经销商不仅实力雄厚、信誉良好，更重要的是素质高，有一套完整规范的管理体系。　

　　销售战略上，外资面对本土品牌的攻势，也进行了一番整合，如最新的美发店中店就是宝洁终端的新方向。反观国内企业，舒蕾终端建设成了众多中小企业的救命稻草，一哄而上，没有一点创新。拉芳的中档低价奏效，一大批类似的产品倾巢出动。广告也是如此，一大堆形似神不似的宣传让人厌烦不已，反复重复、毫无新意的促销让消费者躲避不及。整体形象不鲜明是整个国产品牌给消费者的感觉。　

　　而让人惊讶的是，在二三级市场，品牌货依旧难觅终影，在容量巨大的农村市场，日化品牌依旧没有称王称霸。终端、消费者，这些叫嚣了多年的词语，依旧没有在市场上得到真正的体现。相反，广告的轰轰烈烈掩饰不了企业在管理上的苍白。

　　总体来说，2002年的日化市场格局没有根本上的大变化，唯一变的恐怕就是市场越来越难做，经销商也好，厂家也好，赚钱越来越不容易了。

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