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口碑营销的中国难题——访Ａ．Ｏ．史密斯（中国）热水器有限公司总经理丁威 7 上页：Ｂｏｂ的问题 经济观察报：刚才您说，营销是你们的弱项，现在中国许多家电企业都在建立自己的营销队伍，Ａ．Ｏ．史密斯在这方面如何考虑？ 丁威：现在很多企业都在打造自己的销售平台，并为之而自豪，我的看法是，这样带来管理成本的增加，会产生浪费，对终端消费者来说，浪费越少、效率越高，这样他买到的产品含金量就越高。我认为，搞企业经营根本的一点在于把不产生增值的东西去掉，把这种浪费去掉，一切围绕客户做工作，围绕怎么给消费者增值。 当然，我们也从本土企业学到了不少营销手段，包括如何组织促销活动，用怎样的方式方法进行品牌营销，如何管理售货终端。在学习的同时，我们一直在寻找区域性市场的营销伙伴，比如说有实力的本地代理商。我们希望双方有一定的互补性，在经营理念上能达成一致，都基于长期发展，讲求质量与服务。 经济观察报：作为重要的营销手段，平面和电视广告多被热水器厂家采用，在我的印象里，你们却很少做广告宣传，为什么？ 丁威：在公司初建时，我们与总部进行交流，提出要做广告，总部的回答是，做广告干什么？每一台产品就是最好的广告，产品做好了，自然带来口碑，这个口碑就是最好的广告。总部认为，消费者如果对产品质量、外观设计、功能以及销售过程、安装过程、售后过程都非常满意的话，他自然会向别人推荐，这是最增值的广告，是真正领先对手的地方，我们是把做广告的钱用在产品质量和服务上。这种口碑宣传是史密斯的营销核心。 我们的宣传费用很保守，并不是不宣传，而是不会超出同行的标准。我认为，我们的传播效率还有很大的改进的空间，包括传播整体方案的制定、投放的方法和投放的质量。 经济观察报：但是中国市场比较特殊，“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，在竞争对手漫天广告的围攻下，这种低调的作风行得通吗？ 丁威：的确，我们在营销上过于保守，这是公司的管理文化所决定的。Ａ．Ｏ．史密斯讲究集体决策、共同研讨，特别是对重大问题一定要充分交流和沟通。美国总部相信口碑是最有效的品牌传播方式，但是口碑传播速度很慢，所以我们在市场上并不是轰轰烈烈的企业，但是100多年来，我们不管在行业端还是在消费者端都建立了很好的口碑，我认为公司在此问题上把握得不错。中国市场与美国市场不同，我认为做广告是必要的，但是总部对此不了解。此时采用什么做法非常关键，是用交流的方式让总部理解，产生共鸣再执行？还是不管三七二十一，反正总部不懂，我更了解中国市场，我自己先做？这两种行为会产生完全不同的效果，如果是前者，企业可以良性发展；如果是后者，管理层就对你失去信任，认为你不胜任这种企业文化。 当然，对于品牌建设，我们还要强化，宣传投放量要加大，但到底加大到怎样的地步，我们还没有确定方案。 经济观察报：强调以口碑宣传为营销核心，你们的具体做法怎样？ 丁威：公司特别设计了 “特别满意度”调查表，用来衡量消费者对我们产品和服务的满意程度，同时，这也是一个帮助改善我们口碑的重要工具。我们把一般意义上的客户满意度细化了，分为非常满意、满意、一般、不满意，每个季度对客户通过电话抽访和邮件进行回访，请客户针对这些细化的要素填写。如果客户非常满意，那么他就是下一个口碑传播者；如果一般，可能是消费者客气，其实他在某些方面不满意，我们会分析原因，然后改善产品和服务。另外，我们通过消费者的推荐比例考察口碑是否真正改善，我们会了解消费者购买热水器的渠道，关注亲戚朋友介绍的百分比，30％－60％的比例都有。不过，我们这种做法也有局限性，一是没有可比性，我们不知道竞争对手口碑如何；第二，口碑传播效果与客户群有关，在客户群小的地区，口碑营销较有成效。 经济观察报：除了广告宣传，价格战也是中国家电企业经常采用的营销手段，Ａ．Ｏ．史密斯是否参与其中？ 丁威：我们为了配合新品上市，会对淘汰的产品降价销售，相当于清理库存，与价格战无关。我认为，企业的竞争力体现在新品推出的速度和成功率上，新品不断出现并受消费者欢迎，说明企业有后劲，史密斯在行业里为什么口碑越来越好，在于新品不断，而且都很成功。有很多企业新品出不来，老品越卖越不好，只有降价，企业进入恶性循环，演变为损人不利己的价格战。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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