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驳“格兰仕是最不懂营销的家电企业”论 7 上页：疑问三 疑问四：靠成本是永远建立不了强大的品牌的？ 面对这个命题，让我首先想到了福特的T型汽车。 美国人亨利·福特发明的流水装配线生产方式，从而生产出大量可靠而又便宜的汽车，促使汽车工业组织规模大型化。1913年，美国福特汽车公司开始试验用流水装配线大批量生产Ｔ型汽车，一年间生产19000辆，使当时有名的福特Ｔ型车售价从950美元(1909年)降为350美元(1916年)，生产便宜车奠定福特汽车发展的重要里程碑。 亨利·福特的名言是：“薄利多销总会比少买多赚好得多”，就是这样也并不影响福特拥有林肯(Lincoln)、美洲豹(Jaguar)这样的高端汽车品牌，那个时代还不是品牌时代，而在品牌时代崛起的戴尔DELL电脑又是一个靠控制成本起家的例子（戴尔直销模式节省销售费用和将库存压缩到了最低，从而大幅度控制了产品的成本）。 当你和一位在销售第一线的销售代表谈品牌时，他一定会告诉你“没有品牌忠诚度可以抵抗便宜10块钱的诱惑”的亲身体验，话虽说的太绝对，但每一个站在销售第一线的人都会面对这样的压力，失去了销量还谈什么品牌呢，当销售代表将这种压力传递给企业老总的时候，任何一位老总都不可能忽视控制成本的重要性。 控制成本的方法大体有两种，一种是偷工减料，一种是靠技术和管理而不牺牲产品的品质，如果是前者，自然是自取灭亡，如果是后者，就是可以称为是有效控制成本，格兰仕应该属于后者。能有效有效控制成本的企业一定在技术、管理方面有领先于竞争对手之处，而一个在技术、管理方面处于优势的企业应该是更有机会创造大品牌的。 能有效控制成本而又可以将品牌做大做强的案例可找到很多，不会控制成本而又将品牌做大的案例似乎很难找出来。 品牌的强大有很多影响因素，控制成本只是其中一个因素，并且这是一个与品牌强大有着正向关系的因素。在《羽毛球·麦克风·猪——谈建设永续品牌的双平台》一文中，本人认为格兰仕的品牌“锚定”了不变需求平台（对价廉物美商品的需求不会改变）和核心优势平台（成本优势）的双平台，这将为该品牌做大做强奠定坚实的基础。 看来“靠成本是永远建立不了强大的品牌”的命题并不能成立，那它的反命题“靠成本就可以建立强大的品牌”成立吗？似乎也不能完全成立，根据逻辑学，一个命题的正命题和反命题都不能成立时，这个命题一定是一个不完整的命题，所以对这个命题的讨论到此为止。 为什么格兰仕的模式总是受到责难？ 即使是一个糟糕的营销案例，在市场上未必会受到如此多的责难，而格兰仕发展一帆风顺却受的如此多的各方人士的责难，背后有值得我们思考的原因。我认为其中最重要是3个原因。 第一个原因，竞争对手的竞争手法。对竞争对手进行攻击是很常用的竞争手段，也无可厚非，而且格兰仕也一样会攻击它的竞争对手。对这个原因，在这里没有必要多做讨论。 第二个原因，消费者总是喜欢价廉物美的商品，但同时他不喜欢被人认为自己是个只爱买便宜货的人。如果说格兰仕的营销策略有不足，我认为这一点是其最大的不足。用通俗的话来说，人都是需要体面的，一个有钱人可以通过多花钱而获得体面，这群人不是格兰仕的目标消费群；而一个大众百姓、工薪阶层，讲实惠一定是排在第一位的，但格兰仕与“便宜货”这个词贴的太近，消费者在买了格兰仕之后总还想表白些什么，众人拾柴火焰高，对格兰仕的责难也就成了一种“小气候”。其实格兰仕的“实惠”已经深入人心，已经不需要太过直白的表述，考虑多让消费者得到些体面，“小气候”可能会有所改变。 第三个原因，格兰仕模式是一种营销模式的代表，它实际上否定了一些过去的营销规则、品牌定律，这让企业家、营销人、广告人感到了“焦虑”。“焦虑”不是来源于模式本身，而是来源于“不确定”，格兰仕模式适用于其它企业、其它行业吗？不能垄断也可以采用格兰仕模式吗？……等等，在肯定与否定之间，存在非常多的不确定性，自然带来较多的责难。而站在推动营销水平的发展来看，这种责难是有益的，就如同我与罗清启先生的辩论一样，谁对谁错不是最重要的，通过辩论去发现更多市场规律大家都有益，科学的态度本来如此。 理不辨不明，最后我衷心希望更多的同行来辨一辨。 本文作者为广东协通广告有限公司总经理。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13902494876，电子邮件： jwz2008@hotmai.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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