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品牌维护的关键点 7 上页：第 4 页 二、 品牌与竞品关系诊断 1． 混合对比法 将品牌和主要竞争品牌混合在一起进行选择，最终进行得分排序： —这几个品牌中，你比较喜欢哪一个？ —为什么喜欢这个品牌而不是其他品牌？ —你觉得这个品牌和其他品牌有什么不同？ —对你而言，这个品牌有什么意义？ —如果你要向别人介绍这个品牌，你会如何说？ —你觉得这个品牌是什么样的人用的？ —你认为这个品牌的优点和缺点是什么？缺点应该如何改进？ （主持人要对参与者进行充分热身，从品牌认知的各种来源进行分析以引导消费者） 2． 定位区隔法 事先列出品牌的某些属性让消费者用5分量表来回答，经过统计分析后，从消费者的角度来了解该品牌与竞争品牌的定位区隔。例如： —您认为该品牌的国际感如何，5分制可以打几分？ —您认为该品牌的科技感如何，5分制可以打几分？ —您认为该品牌的民族感如何，5分制可以打几分？ —您认为该品牌的时尚感如何，5分制可以打几分？ …… 3． 物以类聚法： 要求消费者以他们自己的分类标准来将品牌及竞品进行分组，并解说其标准，依据及呈 现分类结果。 三、 品牌资产调查 1．知名度调查 ——提示知名度 熟悉品牌：你知道这些品牌中的哪一些？（出示提示卡片） 认知品牌：你是否听说过这一品牌？ ——无提示知名度 无提示知名度的调查层面如下： 回想品牌：你可以想出哪些同类品牌？ 第一品牌：在回想时第一个想起的品牌是谁？ 惟一品牌：惟一能想起的品牌？ 2．认知度调查 ——品质认知 优质/劣质 最佳品质/最低品质 同质性品牌/异质性品质 ——领导性/喜好程度 该品牌是否是该类产品中的领导品牌？ 该品牌是否越来越受到消费者喜爱？ 该品牌是否因创新性而备受推崇？ 3． 忠诚度调查 ——额外付出度 金钱：你宁愿多付多少钱去买这个品牌也不去买其他的品牌； 路程：你宁愿多走多少路去买这个品牌也不去买其他的品牌； 时间：你宁愿多费多少时间去买这个品牌也不去买其他的品牌。 调查额外付出度可采用简单的方式进行，例如询问被访者： 您愿意为这个品牌多付多少额外的金钱？（或多少路程？多少时间？） ——满意度 随意购买：你是因为无意识而购买了这一品牌吧？ 习惯购买：你是因为家人或自己有购买这一品牌的习惯而购买它吗？ 满意购买：你是因为使用产品后对它比较满意而购买这一品牌的习惯而购买它吗？ 情感购买：你是因为与它有某种难以舍弃的感情而购买它吗？ 表现购买：你认为这个就是你自己吗？ 重复购买率：你经常购买这一品牌的概率是多少？ 替换频率：你更换品牌频率是多少？ 4． 联想度调查 ——品牌印象 提到这一品牌时，你会联想到什么？还有呢？还有呢？…… ——核心联想 这一品牌给你最核心的联想是什么？ 5． 市场影响调查 ——市场占有率 同类品牌市场总量是多少？ 什么因素限制了整体市场的容量？ 你的市场份额（数量和营业额）是多少？增大、缩小还是稳定？ 产品分类的市场占有率分别是多少？ 自用和馈赠两种情形的市场占有率分别是多少？ 使用者购买和非使用者购买两种情形的市场占有率分别是多少？ 这类产品的市场容量会在未来一年、两年乃至五年内有显著变化吗？ ——通路覆盖率 终端铺货比率是多少？ A、B、C三类终端的铺货比率是多少？ 可买到该品牌的消费者比率是多少？ 品牌维护是快速创建强势品牌的一个坚强保证，是品牌发展过程中一个必不可少的步骤，也是一个品排长足发展的基础，它对于中国企业品牌化道路有着指导意义。因此，需要品牌的经营者认真对待。 本文摘自作者新著：《品牌核变》第九章 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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