国内洗手液市场一直不成熟，因为洗手市场一直是香皂的天下，消费者尚没有形成用洗手液洗手的习惯，一项定量消费者研究表明，70%的消费者不愿意使用洗手液是因为“一直习惯用香皂”。早期的开米、守肤洁，包括后来的蓝月亮没能形成大的气候，主要是因为香皂在前头做了拦路虎。在这一日用品的边缘市场，开米、蓝月亮形成南北分治的格局，分别在长江两岸发挥各自的品牌影响。

　　在这块市场，威露士并未集结重兵，其国际品牌的强大势能在洗手液领域的作用力因而比较微弱，在产业品牌金字塔结构中威露士俯就于蓝月亮、开米等本土品牌之下。在中国市场，威露士的影响力集中辐射于消毒水市场，与主要竞争对手滴露几乎垄断了90%的销售，品牌地位与通路渗透由此也可见一斑。在传播上，威露士主要着力于消毒水的诉求，投放的“内外衣服一起洗”的广告塑造的是一个专业消毒水品牌形象。

　　然而，一场突如其来的非典横祸让洗手液这一市场“鸡肋”成为“香饽饽”，大众对防病毒的高度关注给洗手产品的消费容量带来了历史性的突破机会。除传统洗手液品牌外，立白、采诗、浪奇、丹芭碧等在市场拥有相当影响力的大众日化品牌挥师杀入这一阵营，分食急剧膨胀的市场蛋糕；当此之际，威露士一改以往低调姿态，向洗手液市场品牌金字塔的顶端发起冲击，并且一击即中，得手极快。

　　在品牌大裂变中，威露士乾坤大挪移一般将其在消毒水方面的优势转移到洗手液，其中品牌能量的转换、品牌形象的变异、品牌资产的嫁接，迅捷流畅，有效推动品牌冲顶。

　　考察威露士品牌位移，“延伸”与“转换”是两大关键环节。

　　在众多企业觊觎、争夺热点市场时，威露士匆忙之中参战，并无多大竞争优势，但有效地把握了其核心竞争力所在：专业消毒。在这场产业大战中，威露士将其在消毒水所获得的专业领导地位顺势延伸至消毒洗手液。相较偏重于皮肤护理的原有几大洗手液领先品牌，威露士在消毒方面专业性更强。在众多的洗手液的广告中，威露士一家独扛专业消毒的旗帜，高喊“专业化、更出色，家庭消毒选威露士”，极力强调专业化的产品优势，因而垄断了专业消毒与洗手液之间的关系，在品牌与品类之间建立了高关联度，有利于强化消费者认知与终端的指名购买。在品牌识别方面，除主体传播语“巩固健康生活，德国威露士”外，威露士沿用了以往专业标志，在广告中活化骑士标识，以素描的方式塑造敏捷干练、手持利刃的卫士形象，突显杀毒保健康的产品特性。

　　延伸品牌专业资产的同时，威露士有意识地进行了品牌角色转换与改造，通过定位微调与严格的市场细分，品牌势能由消毒水传递至洗手液。消毒水主要的消费对象为医院等专业机构，公共场所和家庭的消毒水消耗量所占比重较弱，而消毒洗手液的目标消费群集中于后两者，因此在营销过程中必须调整推广策略。配合非典下的市场形势，威露士调整广告诉求，把原来“安全消毒”的广告词改为“家庭消毒选威露士”，强化“家庭日用”的定位。同期举行的公益捐赠中，威露士针对性地选择用于家庭及公共场所洗手池的消毒洗手液，主要发放到学校、机关、写字楼等人员密集场所。如此应变，直达目标消费群，淡化消毒水的工业产品形象，强化了威露士洗手液的日用品品牌感觉，有效地将品牌—消费者关系转化为购买行为。

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	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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