2003年香港电影金像奖上，在口罩当道的白色恐怖中，在香港脆弱心灵情感的冰点处，拿奖专业户、满脸横肉的“野兽刑警”黄秋生居然文绉绉的引用了狄更斯《双城记》开篇形容法国大革命时期的那句话：“那是最美好的时代，那是最糟糕的时代”，此言对于经济走入低谷时却雪上加霜般遭遇肆虐非典的香港来说无疑最能打动心弦。对于同遭此劫且波及更广的中国大陆，这句充满辨证色彩且看好明天的话同样触动人心。

　　在春天到来之前，中国大陆很多大大小小的企业如寒号鸟般未能度过非典寒冬，而一些长期逡巡不前的行业却迎来了最美好的时代。可以预防SARS感染或是可以安定人心的商品逆势成长，有的企业继续推进已计划很久的广告活动，有的则将危机当作塑造企业品牌的契机，清洁剂、漂白水、抗病毒口服液、中药、抗菌卫生用品在电视上出现的频率也越来越高；一些品牌更是借此机遇实现了突破性的跳跃，如香雪、白云山制药，而德国莱曼赫斯旗下的“威露士”洗手液更算得上是这非典型时期的一个典型个案。

　　作为一个具有国际背景的产品，威露士洗手液在中国市场的影响长期以来仅局限于珠三角一带，其表现远不如蓝月亮等本地品牌来得活跃，它在中国能否有更大作为难以预料。然而，漫天的非典阴霾下威露士却迎来了难得的机遇，迅速颠覆沉寂的市场格局，脱颖而出占据行业领导地位，其出色表现不由让人将一位思想家的名言倒过来用：通往地狱的路同时也通往天堂。

　　非典时期企业集体经历的艰难炼狱历程中，威露士洗手液的崛起至起码在三个方面为市场树立了标本：

　　海外品牌在中国基本上以一种循规蹈矩的方式成长，普遍遵循重金投入、短线放血、长线收割的路线，以时间换空间，其结局大多无外乎两种：或如宝洁一样，因本土品牌未成气候一路上未碰到顽强狙击，得以顺利占据市场垄断地位；或者因遭遇小米加步枪且很有战斗力的本土企业，长期难有起色，最终以折戟沉沙收场。而威露士在经历较长时期不温不火的局面之后，于此非常时期突然发力，倍速增长，在很短的时间内完成其品牌跳跃，颇具中国特色，对洋品牌而言，这似乎还是破天荒头一遭，其中深义值得玩味，此其一也；

　　受消费观念制约，洗手液市场一直难有突破，非典突发人人自危，一时间给行业带来新的生机，产业的集体突围似乎是应有之义。其实不然，作为洗手液最主要的替代性竞争对手，香皂在非典时期仍然是难以绕过的拦路虎，在中国杀菌类清洁用品市场占有率达30％的舒肤佳这一时期的销售同样大幅上升，可见此时产业到位的市场教育在竞争中还是发挥了相当大的作用。而在其中表现得最出色的不是以往的主导品牌，竟是向来低调的威露士。正是威露士在非典期间的营销行为催化了洗手夜市场消费的结构性突破和产业的升级，此其二也；

　　威露士向来在消毒水市场扮演领导品牌的角色，受制于尚处于萌芽状态的市场消费意识，洗手液在威露士家族中的地位轻微，一直未被莱曼赫斯当作“一线明星”来进行包装推广；而在非典拉动洗手液市场升级的时候，一直隐忍不发、作为不大的威露士洗手液却能如囊中之锥脱颖而出。一夕之间，威露士在消毒水领域树立的的品牌核保护伞笼罩住了洗手液市场，一门中两元，品牌的跳跃与裂变如此迅速地完成，这种现象以往极为少见，此其三也。

第 1 2 3 页　　　　下页：威露士的位移与裂变 8

	张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com
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