威露士：非常时期的典型跳跃 _ 文库

　　非典事件逐渐演化为全球性危机，社会影响深入、广泛，关注度高，洗手类产品选择这一时机实施事件公关以扩大品牌影响力，应是题中应有之义。然而，乘机加强广告宣传的企业，在广告诉求的操作上要比以往更加谨慎，以免被人视做是大发灾难财的投机企业，否则很有可能陷入“火中取栗”的困局，罗氏药业因“达菲事件”招致众多媒体谴责便是明证。非常时期的营销活动要产生超常效应，必须达到以下三个效果：

　　一、充分调动公共认知，对大众认知资源进行嫁接，迅速达成心理占位；

　　二、产品功能与竞品充分差异化的基础上，与防治非典的大规模社会教育对接；

　　三、危机时期，企业不应只从自身销售角度考虑广告与推广，否则容易落下不良奸商的嫌疑，必须以关注民生、共度难关的心态进行公益诉求，在此基础上实现广告传播。国难当头，若能以人情动人，企业品牌的社会影响必然进阶。

　　威露士非典期间营销传播一套“连环拳”，环环相扣，事件公关与整合传播在实现以上要素方面均有可圈可点之处。

　　在正常时期，广告可能是最好的策略，但在非常时期，应该更多地考虑非传统的手段与消费者沟通。在众声喧哗的广告海洋中，事件公关让不为人知的威露士浮出水面。威露士第一时间向广深地区无偿捐赠３７吨价值１００万元消毒洗手液，事件行销品牌形象先于产品销售，此举很快获得媒体反应。威露士的行为为市场作出了很好的示范作用，不少企业随之纷纷解囊，诺基亚公司向战斗在一线的医护人员赠送手机即受其启发。相较后来众多知名品牌数额庞大得多的捐赠所获反响，最早向社会作出义举的威露士无疑收四两拨千斤之效。莱曼赫斯公司总经理在接受媒体采访时告诉记者：对于企业来说，经济效益固然重要，但同时也应有社会责任。在目前大家需要消毒，特别是洗手消毒的时候，相关企业更应该为大众“ 送安心”。

　　在品牌传播方面，洗手液品牌的作为一直难得市场关注，最著名的事件也就是蓝月亮诉宝洁侵权案，但那也只是“茶杯里的风波”，业外人士及大众消费市场鲜有人知。正是威露士的这一次公关行为，在传播方面为洗手液这一产品品类的市场话语权得分，开始堂而皇之进入日用消费品市场的主流“话语圈”。非典期间在华南举行的一次以危机公关为主题的营销论坛上，崭露头角的威露士与传播巨子奥美公关同台宣讲，成为备受关注的主角，表明其开始进入主流营销传播界的视野。威露士的营销表现充分体现了整合营销传播大师舒尔茨持论之精妙：整合营销传播的企划模式和传统营销沟通企划模式最大的不同，在于整合营销传播是将整个企划的焦点置于消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的目标营业额或目标利润上。

　　在整合社会认知资源进行传播方面，威露士也获得了超越其他品牌的持久效应。从产品的传播来看，虽然所有洗手液品牌都在说洗手的问题，但无一巧妙借用“病从手入”这一人尽皆知的公共认知资源，而非典期间大众传媒及专业医护人员都在宣传“病从手入”、“勤洗手”的防治常识。莱赫斯曼的广告语“防止病从手入，请用威露士洗手液”将这一社会公共认知资源嫁接到自身品牌，这是所有竞争对手在传播时都未实现的效果。市场上出现的洗手液如此之多，但几乎没有一家真正抢占并垄断“手”这一认知资源，遂使莱赫斯曼得以在消毒洗手液与威露士之间建立高度关联，使威露士成为消毒洗手液的第一联想品牌。

　　在一系列的传播活动当中，威露士所表现出来的两大特点值得企业注意。

　　一是快速应变、突击执行的能力。非典以“不明传染病”信息开始在广州开始流传、散播并对市场产生影响是在春节刚过后的第一个工作日（2月8日），威露士２月１１日即在广州日报头版推出平面广告“预防流行性疾病，用威露士消毒药水”。而很多反应稍迟的企业后来投广告都拿不到媒体版面。　　对于一个现代企业而言，这种偏离计划与预算的非常规操作有赖于快速应变、快速决策的市场反馈机制。由此开始，威露士在整场营销运动中都体现出了良好好的突击执行能力。相较于同样来自于德国的品牌——奔驰在砸车事件发生后公关反应的迟钝，威露士的执行力确实值得称道。正如台湾商界领袖高希均所言，知识经济时代，企业最需要的不再是彩虹般的想象力与新商业模式，而是扎实果断能带来实效的执行力。

　　二是整合信息的能力。威露士在总结其成功经验时提到，面对突发事件，信息收集要全面，要有专人负责信息采纳。2月11日上午，广州市政府召开新闻发布会，正式公布了广东存在非典，并呼吁“勤洗手……注意手的清洁和消毒”。翌日威露士即将原定发布的广告改为“防止病从收入，请用威露士洗手液”，广告与新闻发布会内容同日见报。这不仅体现了威露士良好的应变能力，更表明其对信息的高度敏感和极强的整合应用能力。威露士这一具体细节，可以见出信息及信息整合能力在对一个现代企业的巨大价值。

　　非常时期的非常销量，对于威露士而言仅是短期效益；而建立在执行力与信息整合力基础上的品牌跳跃，才是最重要的，这意味着更持久、更丰厚的市场回报。

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　　 作者专栏：张兵武品牌观察（http://www.emk.com.cn/column/zhangbingwu/）

张兵武：张兵武，广州天勤品牌整合传播机构总经理，知名品牌营销专家，商业思想与文化创新的民间研究者，毕业于北京大学世界文学研究中心，获比较文学与世界文学硕士学位，先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏，已出版《坏营销，好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博：weibo.com /pku5，电子邮件：zhangbingwu@126.com

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