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品牌接触的活化管理 7 上页：第 1 页 品牌存在于消费者心中，消费者不仅通过视觉和听觉来认识品牌，更重要的是通过亲身体验来全方位地感受品牌，而这个过程便是一个接触的过程。 接触是指凡能够将品牌、产品类别以及任何市场相关的活动等信息传递给顾客或潜在顾客的过程与情景。一般消费者对于品牌的接触要包括人为强制性接触和自发接触两种方式。人为的强制性接触是指品牌的管理者把品牌的相关信息通过媒介载体强制性传播给消费者的过程，消费者可能是被动解除品牌的信息；自发接触管理是指消费者不去抵制甚至是主动特意关注并接触品牌信息的过程，所谓接触管理亦即接触点的管理，是指决定在什么时间、什么接触点以及用何种方式与顾客及潜在顾客进行接触。正像我们开章所说的李文在接触公众时表现出来的是一种鲜活的形象——笑容、神态、声音等等，这都是活化的形象，品牌要想在这两种方式呈现一种丰满的形象，如何活化便显得尤其重要，我们将这种管理称之为品牌的活化接触管理。 1、被动强制性接触是指经由传统媒体的接触 媒体的日益增多，消费者兴趣越来越广泛，对媒体投放的要求越来越高，对品牌创建来说，研究消费者对媒体接触的习惯，接触时的心态，接触后的效果也就非常重要，我们把这称之为“媒体接触管理”。 我们把信息传媒（可承载品牌信息传播的载体）分为两种：一种为主流媒体，另一种为生命媒体。 ——主流媒体的诞生源于一个假设，我们假设一部分消费者购买产品是源于“普及的压力”而产生的，而权威媒体的黄金时间能够带来“普及的压力”，那这就可称为主流媒体，简单的说，就是相对大众都看的媒体，无明显族群分类，如：中央电视台一套节目。主流媒体的连续播放对于品牌知名度的建立和维护是有不可替代的作用，在扩大新的消费群方面非常重要。 ——生命媒体的诞生源于这种变化——媒体使用人的偏好，电视节目的特征，广播主持人的风格，报纸、杂志编辑内容影响，这种影响自然使大众演变成分众，而分众现象，虽然让媒体轮廓和使用更趋明显，但也同时产生了对媒体低忠诚度和低注意度的困扰。 生命媒体要求媒体属性清晰，针对性强，受众群清晰，且容易形成偏好。生命媒体对于品牌忠诚度建立和培养具有不可替代的作用，在维持和保护主要消费群方面非常重要。 把媒体有创建地分为两种，有利于在进行品牌创建时，根据品牌传播的阶段性要求和品牌传播特点，分类选择主流媒体和生命媒体。这样不仅能使综合收视率达到最高，而且使收视率有效，即根据品牌的特点，从目标消费者的属性，去寻找性质适合的媒体，而达到真正的接触，尤其是能将品牌的核心价值以及品牌个性更容易进行活化传播。 应用媒体接触管理服务，不仅更合理利用收视数据作量的判断，更可根据媒体的分类作质的判断。由此找到合适的品牌活化的大众媒介传播载体。利用媒体进行品牌的活化传播其主要的目的是借助媒体进行品牌个性的塑造以及品牌核心价值的传播。 在媒介传播方面，进行品牌活化传播除在乎投放收益外，更注意动态的媒体发展，以发展的眼光看媒介，高瞻远瞩，讲求媒介传播真正的实效性，开发新媒体，研讨新的消费者接触理论。 消费者是产品的消费者，同时亦个性化的选择自己偏好的媒体，消费者作为产品和媒体的“双重消费者”，必然在特定的产品和特定的媒体间存在着相关的消费关系，基于这个事实，必须对消费者进行产品和媒体消费情况的同步研究，同时获得消费者的产品消费和媒介接触习惯，为品牌创意和品牌传播提供数据支持,既解决了产品的消费者是谁（人口统计特征、消费心理、消费行为），又得出了运用何种媒体方案（媒体类型、具体媒介、媒介时段、节目偏好等）对目标受众进行有效沟通的答案。 当然，需要媒介或市场的独立研究（包括对主要媒介及媒介组合进行的定性、定量基础研究；建立媒体数据库；专项媒介研究.但市场和媒介的联动研究无疑为单项的研究数据提供了整体运用的纽带。 例如：钟表企业（如：罗西尼表）便可以利用电视台的准点报时来传播品牌，由此建立品牌的品质特征）；感冒药企业可以利用天气预报进行品牌提示，从而强化产品的特性以及品牌关怀、亲和力的核心主张。改善睡眠的产品可以利用晚间新闻后的广告进行品牌传播，利用时间的相关性建立起品牌特性。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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