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21金维他：两年，8000万到4个亿
7 上页：第三部分(1) 启示九： 一个老产品，在人们身边已经太久，大家已经熟视无睹。要想重新崛起，首先要给消费者新的刺激，唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝，而是要有理有据、准确地点到人们最切身的“痒处”和“痛处”。 广告要有实效，关键要有事实，关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服，只要能很好的说服，就会有实效。这一系列平面广告之所以让人们关注维生素，是因为有科学事实为依据，为支撑，有全新的表现形式为载体。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。 启示十： 在今天的市场环境下，一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长，很难。这时候，客户的心态很重要。一个正确的策略，要取得最终的成功，必须勇于坚持，不能过于急功近利，轻言放弃。毕竟，市场需要一个预热的过程。 第二轮：细分人群、走出白领误区 同类产品往往把诉求对象针对白领人群，并认为，只有那些受过良好教育的白领们才能接受维生素。 然而，中国的白领群体远不是消费主力，最大的市场在于普通百姓。事实上，普通百姓不是不需要、不接受维生素，而是缺乏引导。 21金维他决心走出“白领误区”，让更多需要补充维生素和矿物质的普通百姓吃上21金维他，更何况，21金维他每天不到八毛钱的价格，最普通的百姓也吃得起。 在第二轮广告攻势中，针对不同人群的不同症状，直接诉求，加上一句“每天两粒营养全，花费不到八角钱”的价格提示，直接让消费者对号入座。 请看这些平面标题： 《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意：21金维他能帮你》 《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意：21金维他能帮你》 《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意：21金维他能帮你》 《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意：21金维他能帮你》 这些平面广告，直接而真诚地告知消费者：“如果你有这些健康问题，又查不出别的原因，往往是缺维生素和矿物质，你需要21金维他，每天两粒，花费不到8毛钱。” 与平面广告同步地，针对主要人群，制作针对各人群的系列电视广告。为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”，我们把消费者隐藏在画面之外，通过别人对镜头（也就是对消费者）说的话，清楚地传达出21金维他针对四大人群的功效。 比如针对女性的电视广告： 女1（对画外人说）：“你的气色真好！” 女2（对画外人说）：“老实交代，有什么秘密武器？” 女1（拿起画外人桌上的21金维他）：“哦！21金维他！” 细分人群的广告攻势，使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群，而且每个人群都高度针对的大众健康品。市场调查表明：吃21金维他的人，包括中老人、女性、青少年，相当一部分消费者月收入在1500元以下，受教育的程度也并不高。这一事实，证明了“针对白领”是个低级错误，也证明忘记对手、不以同类产品为参照的策略是成功的。 值得一说的是：这些平面广告和电视广告，没有搞花拳绣腿，朴实、简单、直接，信息传达简明有效，让消费者从广告中找到相对应的症状，对号入座。 这一系列广告，有着强大的销售力，但并没有损害品牌，而且是给品牌形象加了分。 此时通过这一系列广告，21金维他这个品牌显得更为科学、专业、真诚。 广告投放以后，销量明显上升，两个月内，药店走量剧增70%！ 启示十一： 适用于大多数人群，且价格并不高的产品，如果以白领为针对人群，无异于舍本逐末。 中国消费者怎么构成？8亿农民，几亿城市平民，最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以，在中国，最大的市场消费永远来自普通百姓。 第 1 2 3 4 5 6 7 8 页 下页：第三部分(3) 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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