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21金维他：两年，8000万到4个亿
7 上页：第三部分(3) 启示十五： 广告无定式，在敏锐把握百姓心理的基础上，任何形式的有效沟通，都是广告。到什么山上，唱什么歌。与普通百姓沟通，应该通俗、简单，尽量少绕弯子。 中国广告人普遍出身文人或准文人，很有白领情结和文艺情结，崇尚小资，崇尚唯美和艺术。在广告表现中，常常以自己的心态和好恶为标准，以为老百姓会和自己一样，喜欢这个风格的画面，喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事！ 真正伟大的“创意”，是最有实效的创意。创意的价值，就在于是否有效！只要你真正洞察社会人心，就能打破任何规范和程式，用创新的手法做真正实效的广告。 启示十六： 广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中，不管表现手法怎么变，“从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言，功效诉求应该贯穿始终。你可以用各种方法说，换着花样说，但从症状出发，功效“年年讲，月月讲，天天讲”，是永恒的定数。 第四轮：借用贺岁，彻底复苏，真正崛起 春节市场，商家都虎视眈眈。2003年新春，21金维他决定以贺岁为由，发起一个活动，彻底复苏这个19年的老品牌。灵诺策划了“神秘礼物·红火羊年大行动”主题活动。 马年腊月廿三（既元月25日）前，浙江四个城市的报纸，广播、电视字幕，户外海报等，向市民传达了同样的信息： 农历小年前夜，21金维他启动红火羊年大行动！200位吉祥使者，将悄悄在5万户家庭的门扉，挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物…… 得到神秘礼物的家庭，如果是21金维他的消费者，请带上一个21金维他的包装盒，到指定地点，领取第二份更珍贵的神秘礼物。 活动预告，引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话：“什么样的礼物？”“我能不能得到这份礼物。” 腊月廿三，四个城市5万户家庭，象往常一样，起床，早餐，上班——打开家门——蓦然发现，门扉上贴着一个健康如意结！ 当天晚报，刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。 腊月廿五到大年三十，更大的健康如意结，挂到了广场的中心、挂到了很多小区的门口。许多幸运的消费者，得到了第二份礼物。 有关活动的新闻特写式文章，连续出现在四个城市的报章之上。 整个活动充满悬念和新意，又与传统文化密切相关，再加上炒作得力，极大地吸引了市民的关注，成为一时的社会焦点。 该活动的成功，标志着21金维他的彻底复苏和崛起，提升了21金维他的品牌形象，并直接促进销售。 除了这个活动，羊年新春期间，还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同，此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式，既渲染节日气氛、树立品牌形象，又针对4大人群传达了产品功能，反复重复品名——金维他： 针对老年人：心态年轻精神旺，就是不服老——金维他！ 针对中年人：家庭事业一肩挑，奋斗不疲劳——金维他！ 针对女 性：健康漂亮有活力，生活更美好——金维他！ 针对青少年：身体结实学习棒，成长没烦恼——金维他！ 成功的贺岁广告攻势，不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大，最为鲜活的品牌，而且把热销的火种带进了2003年。 四轮广告攻势，形成四段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群，巧妙造势、到神秘礼物活动、贺岁，无一不切合百姓心理，进行最直接的刺激。多种战术的运用，多角度、全方位打动消费者。 启示十七： 很多产品一条片子、几份平面包打天下，简单重复，直到消费者生厌……他们没有明白一个道理：广告攻势的展开，其核心策略必须始终如一，但战术组合却应当尽可能地灵活多样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃，你连吃一个礼拜试试？ 启示十八： 当贺岁广告和贺岁电影一样，成为一种现象、一种大众期待的惯例时，广告公司和客户千万不能迷失自我，不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言，贺岁广告不应该只是把片子拍的大气一些、喜庆一些，不能为了贺岁而放弃功效宣传，因为功效是一个健康产品的生命根基。 当然，既要贺岁，又要功效，并不那么容易，这就要看广告公司的水平了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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