在市场上，麦当劳、康师傅的品牌体验营销是如火如荼地开展。我们酒类、饮料、食品企业又是如何摆脱低层次、低水平、低格调的竞争模式，进行个性化、不易复制的品牌体验竞争呢？

　　首先，洞察消费者的心理，把握消费者时尚需求，做好品牌体验营销所必须做的市场调查工作。

　　在笔者的研究中，发现养生堂推出的农夫C打就是如此。针对细分市场的调查和深度访谈，养生堂认为在酒市场，现代消费者需要健康，需要时尚、需要美味、需要人际圈子的应酬，同时一些细分市场的消费者还要规避一些行业禁忌，如公安部颁布五条禁令中就不准饮酒精酒。因而，养生堂在央视八套所播放的农夫C打的广告片，体现了健康、时尚、美味的诉求主题。整个画面表现，以果汁为内容，以酒为形式，卖给消费者的是一个梦想，是一种对田园文化的品味和领会，一种对快乐健康认同和追求的品牌体验。

　　其次，确定一个品牌体验主题，通过情趣盎然的广告活动，展示品牌体验，提供感性力量，不断地吸引消费者，与他们建立一种个性化、值得记忆联系的沟通渠道。比如：古井贡酒在2002年品牌传播活动中，紧紧围绕“古井贡酒，天地人和”这个品牌推广主题，全面系统地展开品牌体验，体验天地人和，体验快乐人生！通过品牌体验式传播，进一步地拉近品牌与消费者之间的心理距离。

　　最后，作为企业品牌体验策划者，要清楚地意识到，体验事实上是消费者进行品牌消费时所产生的美好感觉和愉悦记忆。因而围绕体验主题，抓好主题行销，使消费者乐于参与其中，共同分享品牌价值。

　　提供体验作为竞争的武器，即使最简单的事情也可以成为让人难忘的记忆。还是拿古井贡品牌做此阐明。古井贡在确定好品牌体验营销思路之后，2002年抓住白酒消费旺季，在区域重点市场，分阶段连续推出“古井贡酒浪漫之旅，体验人生梦境”、“古井贡酒礼上礼、天地人和家家乐”、“天地人和古井贡，情深义重把礼送”等三大主题的行销活动。同时，在商超、酒店，充分运用海报、吊牌、店招、地堆围布等POP，营造概念化、生动化、立体化的终端陈列，使古井贡品牌更具有体验的价值。在行销过程中，针对不同的目标消费者，古井的品牌体验策划者还设计了一系列的个性化、精细化的礼品，富有想象力，富有吸引力，各式各样的礼品促使消费者不断地将“天地人和”体验记忆，长留心中。

　　编后：

　　体验经济是一种经济形态，企业出售体验，赚取经济效益。但在目前，由于中国产业发展不平衡性，技术水平参差不齐，以及由于中国区域市场发展不一致性，在与编者的交流过程中，求诸子表示，体验经济可能只存在于一部分领域，一部分产品，甚至在一部分客户当中。但品牌体验式营销，无处不在，对于快速消费品行业，则更不容忽视，因为，快速消费品行业的消费者需要品牌体验，在消费过程中，他们玩的就是心跳心动的感觉。酒饮产品就属于快速消费品范畴。

　　毫无疑义，体验营销是从体验经济概念中衍生出来的，是做品牌的极为有效的手段，也是与竞争对手做差异化概念，寻求差异化竞争的最有力武器。　

　　原载：《华糖商情》第15期

第 1 2 3 页

相 关 文 章（共5篇)

品牌体验营销下的主题设计与传播 （2003-11-17, 中国营销传播网，作者：求诸子、单弘） 全面客户体验－－持续盈利的卓越之道 （2003-06-04, 中国营销传播网，作者：王成） 从决胜终端到体验营销 （2002-10-28, 中国营销传播网，作者：赵鸿斌） 关注体验式营销 （2002-04-12, 中国营销传播网，作者：耿斌） 营销新领域创造体验 （2000-06-30, 《销售与市场》1998年第一期，作者：朱李明）