促销不应该只是促进销售简单的原始作用，应该是在采取打折、降价、赠品等促销手法促进销售的基础之上，与消费者进行深度沟通的有力武器，因为在这一过程当中，更容易建立起消费者对品牌的关注与理解，并建立起品牌的忠诚。沿着这条思维，我们再探讨一下新环境下的促销应该如何着手。　

　　随着市场经济的成熟以及企业营销管理的进步，近几年来，每个品牌投入促销活动的费用比例都在逐渐增加，促销也显示出了其本身固有的强大功能。我们知道，单纯的促销是一种短期行为，很容易给消费者造成“打折商品”或者“掉价”的感觉。如何合理运用促销，既能够让促销为品牌的形象出彩，又能够增进销售，使促销成为品牌终端表现的超级武器呢？理论认为，促销是营销中的重要组成部分，是促进商品销售的重要因素。但是从来没有一种促销方式能够撑起营销的天空，也没有一种促销能够单独承担起品牌塑造的重任。促销只有和营销的其他要素结合起来，才能产生其巨大的效应——这是旧的观点。而创新的观点认为，促销必须依据其特性，成为整合营销的有机组成部分，才能为品牌形象、产品销售贡献最大的力量。

　　即使是一次普通的价格促销，如果策略明确，主题鲜明，也可以组合出各种不同的组织方法，达到相应的促销目的，正像我们在文章开头所举的例子一样，可口可乐就将一个简单的有奖促销组织得有声有色，这才是创新促销的魅力所在。而当我们把销售促进与品牌整合在一起时，就可以创造出真正的更多更好的，具有绝对差异化的促销。　

　　找到独特性促销的手段以及有效的促销运动其实并不难，首先应该认清促销的真正作用，从“促销只不过是提供价格优惠及其他附加利益促进销售”的简单认知中跳脱出来，理解创新促销是品牌营销及品牌传播的润滑剂这一观念，并对创新促销的主要作用重新理解，那么设计出如鲜橙多、名人或可口可乐式的成功促销组合，就会变得相当轻松。

　　创新式科学促销的十大作用的描述：　

　　★主题鲜明　

　　一次成功的促销活动，无论是降价、打折还是现场秀，都必需同时传递一个统一的信息，而这个信息恰恰与品牌的核心价值息息相关，而且能够传播品牌核心概念，这样的促销不但不会对品牌造成伤害，反而可以建立起品牌忠诚。　

　　如:名人掌上电脑降价传递的单一信息是：“技术更高，价格更低”；统一“鲜橙多”的一系列促销活动传递的单一信息是：青春漂亮；北京百盛购物一次刮刮卡促销活动（刮刮卡有“6”、“0”两个数字，刮开后可以进行组合拼合—如：66、60、0，根据组合进行奖励）的是“爱拼才会赢”等等。　

　　★主动沟通　

　　应该主动与消费者沟通，告诉这个品牌促销活动的背景及目的，加强消费者对促销活动本身的理解，加强品牌本身与消费者的互动，促进品牌信息传递的准确性及广泛性，而不是仅仅利用促销的利益强拉消费者参与活动。　

　　★品牌推广　

　　好的促销活动可以直接促进品牌的传播推广，形成鲜明的品牌联想，并建立起消费者与品牌的忠诚依赖关系，并在此基础之上直接促进销售。 如耐克、阿迪达斯每年所采取的街头球赛活动就是利用了促销互动活动拉进与消费者的关系，同时提供一种鲜活的消费体验，让消费者感受。　

　　★促进销售　

　　促销根本性目的就是促进销售，这一点已被大部分人员所运作与理解，当然在产品以及品牌发展的不同阶段，促进销售的目的也会不一样，如：产品上市进行促销活动所达成的销售，主要是让消费者更快认知产品；品牌发展阶段进行促销也许是为了增加业绩，也许为了扭转销售颓势，也许是为了抢占市场份额，也许是为了对抗竞争对手的冲击；产品衰退期是为了维持销量等等。　

　　★提升竞争　

　　一个成熟产品的市场容量是可以测定的，一个好的促销策划与设计，不但在提升销售，促进品牌传播的同时还可以自然分流其他产品的销量，让更多的消费者认知我们的品牌，自然也可提升品牌的竞争力，进而在竞争中立于不败之地。　

　　如:“舒蕾”洗发水在上市之初，面对新品竞争力弱的情况，就采取了直入终端进行促销的模式，其推出的“对手不促销，我们常促销，对手常促销，我们大促销”等策略，有力地提升了品牌的竞争能力。　

　　★整合资源　

好的促销一定是一次资源整合的过程，如：名人在进行降价促销的同时调动了企业生产、技术、网络等诸多资源，同时这种影响力超强有对整个行业具有深远变革意义的运动也会得到新闻媒体的关注，从而大量报道，在这一过程当中，不但免费利用了各种社会资源，同时也用最小的投入，达到最佳的促销目的。　

　　★促进传播　

　　成功的促销活动，除了促进销售之外，同时一定也是一次成功的品牌传播过程，这一过程甚至能通过新闻、软文等传播形式，把促销活动的效果无限放大。　

　　比如科龙空调的“科龙空调/华宝空调千禧寻宝大行动”，就是一次成功的在现场促销的基础上进行传播的案例。在寻宝当日，不但现场参与人数近两万，更是引起了新闻媒体的极大关注与广泛报导，使科龙空调在淡季亦显火热，提升了品牌的关注度。　

　　★维护忠诚　

　　科学、系统、有新意的促销活动，可以帮助建立起品牌的忠诚度，避免消费者的品牌游离，尤其是利用系统性的文化促销，这种忠诚就会更加稳固。　

　　比如：麦当劳通过各种各样的文化促销形式（如最近推出带有一定公益性质的为希望工程谋资所进行的儿童套餐促销活动），极大地建立起了消费者对品牌的忠诚，使得麦当劳这一品牌在中国的各个角落扎根。　

　　★长期互动　

　　其实在前一点我们也简单提到，好的促销活动一定是有计划的，与消费者长期互动的，应该是一次完全的消费者体验，这样才能建立起消费者与品牌的长期的互动与理解。　

　　比如现在推出的各种俱乐部、会员优惠等等，都是比较好的促销形式，当然，如果能在此基础上，进行组合与创新，效果将更加明显。　

　　★创造潮流　

　　好的创新式促销活动，不但可以提升销售，同时亦可借助活动形成一股新的潮流，同时用这种潮流来丰富整体品牌的内涵，使品牌形成强势的氛围，进而更大范围的提升品牌，促进销售。　

　　比如：2002年韩日足球世界杯前耐克所进行的“蝎斗三人足球赛”就是制造了一种运动的潮流，他让目标消费者趋之若骛去跟从这种潮流，由此丰富了品牌的内涵，创选一种运动文化品牌文化。　

　　当然一次促销要达成以上十个作用，也是一种最理想的境界，有时虽然不可能全部涵盖，但一次有效的创新促销必须是相互渗透，也是可以不断创造出精彩的促销组合，能达成以上目标的促销活动应该是什么样的呢？

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