在品牌创建的过程中，赞助在很多方面都发挥着潜在的作用，其中有些是赞助策略所独有的，而其他的品牌传播方式所没有的。赞助的主要的目标通常是为品牌创造展示的机会和建立品牌联想。另外还有几个有利于品牌创建的内容与赞助的选择和评估密切相关：为创建品牌调动起品牌管理组织的积极性；为消费者提供有关的经验；推介新产品或是新技术以及将品牌活动与消费者建立密切联系等等。

　　一、为快速创建品牌而调动起品牌管理组织的积极性

　　品牌创建工作的过程以及结果，无论是对于内部的雇员和该品牌的其他协作者，还是对于外部的消费者来说，都具有重要的利益关系。这种现象对于赞助来说尤为普遍。

　　由于雇员和品牌的其他协作者为自己能参与赞助活动而感到自豪，并且由于赞助与他们自身的生活方式和价值观之间的联系，他们通常能获得情感上的收益。举个例子，2002年森达集团赞助“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”，通过这次赞助森达员工会为自己的企业和春节晚会之间有着直接联系这一事实而兴奋不已，从而感到自豪，使雇员参与到活动中有可能产生这些情感上的收益。

　　其中对一个球队的赞助尤其能够使人们获得精神上的收益，因为人们对进球、冠军以及整个比赛都十分地迷恋。国外有例：某公司对赛车比赛的赞助活动表明，公司的职员密切关注着参赛选手的胜负情况，并且为自己与比赛之间有联系而感到强烈的自豪。当丰田公司和五十铃公司赞助的两支球队在日本篮球决赛中进行较量的时候，这两个公司的职员对比赛的结果都给予了极大关注，想象一下俄亥俄州或是德克萨斯州的橄榄球迷们对接受某品牌赞助的球队成员的痴迷和狂热。

　　同时由于赞助活动要调动企业各方面的资源，也需要企业各个部门需要协调一致的进行工作，这就能调动起各个组织的积极性，从而达到优化企业资源的作用。

　　二、为消费者提供品牌体验

　　让消费者亲身体验活动是增进消费者与品牌以及品牌组织机构之间联系的绝好机会。

　　如果让消费者体验活动，特别是当该项活动具有一定威望的时候，企业就可以向他们充分展示该品牌及其组织机构。另外，它还为奖励重要的客户提供了既可行又独特的方法。假设某项活动的赞助已经结束，但奖励机制却可以一年年地持续下去，这样就刺激了消费者巩固与品牌之间的关系。除此之外，这项活动还可以在轻松的环境下与重要客户进行互动，如果没有这项活动作为背景，这一目标是不容易实现的。如：宝洁公司“飘柔之星”评选活动就提供给消费者一种品牌体验的机会，而这种“奖励”给参与活动者所带来的利益已经不仅仅是简单的物质利益所能衡量的。

　　让消费者参与到活动中来（例如：可口可乐98年足球世界杯前选出可口可乐中国小使者，并让他们去法国参与足球赛开赛前的进场仪式），这样可以使他们成为品牌或活动中的一员。特别是在不同场合下多次重复这种经历后（比如说，每年一次），消费者对品牌就产生了极大的忠诚。这种密切的关系对于品牌来说才是一种真正的盈利，特别当消费者被看作品牌组织机构的“自己人”，或品牌赞助活动与消费者本人的身份、个性或生活方式有关联时，最有可能产生这样的亲和力。

　　三、推介新产品或新技术

　　正如我们前面在“快速创建强势品牌七步走”中所提到过的，新产品或新技术是品牌出奇制胜的法宝，它们可以向目标受众体现品牌的特征。因此新的产品或技术可以反映出品牌是否注重顾客的利益，或可以表现出品牌是否个有创新精神，是否为顾客的需求所支配。

　　介绍新产品或新技术最有效的方法就是依靠宣传。如果介绍内容十分新奇、有趣、重要，值得借助新闻报道的话，品牌创建的目的就更可能得以实现。与广告相比，新闻宣传不仅仅在经济上更划算，而且可信度更高。因此，赞助是提高新产品或新技术的新闻价值的必要手段，能使新闻报道产生一定的效果。即使难以使新产品，新技术的推广介绍变得更为生动、有趣。此外，新产品或新技术的经常出现也可以加强品牌与活动之间的联系。

　　比如：2000年悉尼奥运会前波导手机赞助奥运会新闻报道团赴悉尼进行报道，其实就是一个新产品的推介活动，它抓住了现场记者报道需要及时、准确的特点，利用“奥运记者三件宝，电脑、相机和波导”的概念传播了波到手机质量好、信号强、通话清晰的技术特点，从而借助这种关联性传播了产品的优势。

　　四、为品牌创造展示的机会

　　最通常、最能证实赞助活动的价值的方式便是衡量品牌名称在活动宣传和广告牌上出现的次数。在这种条件下有一种衡量展示效果的方法是分别进行关于品牌知名度的事前及事后调查。大量事例表明由于赞助活动的开展，公众的品牌意识会大幅度地增强，特别是当品牌借助其他营销活动来加强赞助活动效果的时候。

　　比方说，一家以前没什么名气的公司发现在他们赞助某支足球队后，观看该队比赛的观众（占53%）与那些观看其他它们比赛的观众（占22%）对品牌的熟悉度都很高。

　　比如森达就通过赞助2002年“我最喜爱的春节晚会节目评选活动”使品牌知名度提高了20%，同时品牌的好感度也大大提高。

　　另一种方法是统计在赞助活动中，活动场地的广告牌或人们的参与活动时而发生的品牌出现频率。有时企业也会分析了对其赞助活动所进行的电视报道，来计算出品牌得以展示的有效时间，这样就可以确定出这段时间的价值了。

　　活动场地周围广泛标志牌对人们的影响可以通过调查该项活动所涉及的人数来进行评估。如2002年足球世界杯整体收看人群可达到几十亿。当然，包含着明确信息的广告无疑是更为有效的（尽管广告显然更为商业化），因此，某些不被重视的因素还是需要加以考虑的。即使品牌在赞助活动中的出现率被认为仅占其在付费广告中出现率的10%，但是由此而产生的价值超过赞助活动总成本的现象却并不少见。

　　我们应当将仅仅是出资而成为赞助商（例如成为奥运会、亚运会、足球世界杯的赞助商）和以赞助单位名称为活动命名这两种赞助行为区分开来，因为成为赞助商又可能不是唯一，由此，后者还有另外两个优点。第一，以赞助单位名称命名的赛事的宣传活动可以借助大量的新闻报道，更有助于达到创建品牌的目标。第二，与成为活动的赞助商之一相比较，在以品牌名称命名的活动中，品牌与该项活动之间的联系则更为紧密。

　　以品牌名称为某一公共建筑设施命名，对于获得知名度和展现品牌是一种尤其有效的方法。如：北京的联想桥、三元桥、四通桥等等，不过，买下对一设施的命名权，公众会有一个短期的不适应阶段。至少已有一个调查表明，在接受调查的人中，有超过30%的人对自己名称为公共设施更名的公司表示出一定的反感。

　　将名称与赞助项目联系起来还有一个优点，那就是很难中断它们之间的联系；赞助商及接受赞助的项目都迫切需要并鼓励这种联系继续维持下去。在这类赞助活动中，由于很多原因，赞助商们经常会中途退出，所以说他们可能还未完全意识到品牌创建的影响力。比如中国甲A联赛开展了九年某一个甲A队的赞助商都换了不知道多少次，这就使最初赞助的效果影响力大大减弱。

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