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赞助活动创建品牌 7 上页：作用(2) 六、强化顾客之间关系的一部分 对任何接受赞助的活动、球队或是其他形式的项目来说，都有一群深陷其中的人，对此很在行并了解活动动态的他们为此付出了时间和精力。这些活动也许已成为他们生活中的一个重要组成部分，对于一些人来说活动也是他们展现自我的媒介，如上面我们所讲到的2002年的耐克组织的“三对三足球蝎斗赛”便吸引了很多城市年轻人踊跃参加，从而巩固了个人与活动之间的联系。 自豪感这一因素与人的自我认同也有关系。一些人们会为本国的奥运会参赛代表队、当地的博物馆或比赛、或公司的某一计划而感到强烈的自豪（如：2002年中国足球队在亚洲出线参加韩日世界杯就极大调动了中国人的民族自豪感）。这种情感可以极大地增强个人与赞助活动之间的凝聚力。 赞助商们能否成为人们这种情感承诺、自我表现行为和社会联系的一部分呢？是否存在一种附带的影响，可以使品牌与这些东西相关，而且还能成为它的一部分呢？事实上，这种行为不仅影响涉及的人群，还波及那些有联系的其他人。 有3个要素可以预示这种附带价值的发生。 第一，品牌很可能需要拥有其赞助的球队或活动。它们将会被长期打上品牌的标记，冠以品牌的名称（例如赛车队大奖赛中的丰田车队、法拉利车队）。同时，品牌也会与在活动中发挥作用的某一产品联系起来。比如中国模特大赛中飘柔洗发水、宝姿服饰都可以成为赞助产品，而脑白金或斯达舒胶囊相关性就较弱，也就没有必要成为赞助产品。 第二，这些活动将成为人们生活的一个组成部分（而不是正好有空碰巧去听的一个音乐会）。出现这种情况的特征包括人们参与程度的变化，开始关心有关的新闻报道，将自己的参与活动展示给他人，使其成为生活的一种标志等。 第三，某些人认为品牌与某项活动定下赞助协议是一种冒险行为，这种想法有利于附带影响的发生。比如：最初的济南泰山队先后经过了将军集团以及鲁能集团的赞助，之所以将军没有象红塔一样持续赞助，当然是考虑了收益的价值后觉得是一种较冒险的行为，而鲁能在最初赞助时并没有得到太多认可，作为一个电力系统的服务类企业，其收益效果肯定会不可预测，但鲁能经过赞助不但提升了整体企业的形象，另外也把鲁能这个品牌打造成了一个可以跨越不同行业的知名品牌，甚至被估价为中国的无形资产价值最大的品牌，他们并借助这个品牌进行了有形产品的生产、销售，这使它的赞助变得更有价值。 很多赞助活动有一个基本的道理，即由于观众喜欢其赞助的活动并且能从活动中得到乐趣，这种肯定的态度很有可能转移到品牌上来。同样的道理，人们对某个广告的喜爱也是该广告成功有效的一个重要原因。实质上，人们喜爱一个广告的结果不仅是产生兴趣和关注，这种喜爱还能转移到该品牌上来。在赞助的活动中，也很有可能出现同样的现象。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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