要使赞助成为快速创建强势品牌的手段，一家公司如何成功地确定并且运用其赞助策略呢？我们从成功和不成功的赞助商的经历中总结了经验教训，确定7个重要的指导思想，这7个点有助于提高有效赞助取得优势效果的几率。

　　一、 品牌要有明确的传播目的。

　　赞助的战略方针要与品牌传播目的相适应。通常有3种传播目的：增加品牌的暴光度/知名度，加强品牌联想和发展顾客—品牌关系。以上三个点每一点对于赞助策略来说都是很重要的决定因素。

　　当然，具备明确的传播目的，首先要对品牌的核心价值(也就是我们本书前面所提到的品牌生命点)、品牌个性、核心识别、延伸识别和价值取向有一个明确的深入了解。同时还要决定优先考虑的环境因素。赞助的目的是要加强还是改变品牌联想，或是两者兼备呢？因此，这方面的必要知识可以促进赞助策略的确定，不仅是赞助项目的选择，而且是赞助的管理和开发利用。

　　二、 抢占先机、巧用资源。

　　赞助的诱惑在于公司只需要在现成的机会中进行挑选，而某些公司每年在这方面都会接到成千上万的邀请。但是，在选择赞助方式时需要抢占先机，首先要根据理想中的赞助活动确定一套标准，然后列出较符合标准的选项。抢占先机可以使赞助活动更加新颖独特，并且可避免出现混乱的情况。同时也应该考虑到竞争对手又能对于资源的利用，为了能够精确地评估可能实现的赞助，企业需要掌握一些基本的信息，以便确定目标受众和品牌需要建立的联系。根据受众的不同个性制定一系列不同的赞助活动，并且将互相吻合的安排在一起，这在传播活动中通常有助于赞助策略的筛选。

　　对小范围内的选择也是有用的。这种结构要求对赞助机会与品牌识别之间的相适性进行评估；对品牌识别的说明允许对相适性进行广泛评价。第二个尺度是赞助机遇带来的互动程度。这里的关键问题是，赞助能在多大限度内为品牌提供展示其识别的机会呢？（这个方面的作用我们在上面已经提到）

　　三、 进行有机的融合。

　　赞助活动与品牌之间特殊的相适性要比一般的相适性好得多，勉强适应或是无法适应都是极大的阻碍。特殊相适性的一个重要点就是能够证明产品与赞助的内在本质相符合。如：杜邦导热内衣与白令海峡探险活动之间的相适性就是一个很好的例子。国内的重庆隆鑫摩托赞助摩托车爬泰山活动也是一个融合得较好的例子。

　　四、 拥有赞助。

　　成功赞助的关键任务在于品牌与有关活动的联想发生紧密联系，当品牌成为活动本身一个不可分割的部分时，这一任务就能更容易、更有效地完成。我们在前面提到过，成功的真正关键是要长期地而不是只在活动开展期间拥有赞助权。比如：奥运会只允许一个行业有一个品牌进行赞助，每次柯达、富士，可口可乐、百事可乐都为了赞助权争得不可开交。回想一下上面我们所引用的对奥运会赞助活动的研究，其中只有不到一半的商家以具有如此深远意义的方式将自己的品牌与所赞助的活动联系在一起。对赞助活动的所有权包括以下几点含义：

　　a) 考虑将注意力集中到一个或几个相关的活动上，而不是与许多活动建立松散的联系。

　　b) 争取建立长期的关系和合同；必须提防一切进展顺利的时候，竞争者很可能企图夺取你的地位（以上我们讲到的关于柯达和富士的例子）。

　　c) 考虑是否运用冠以品牌名称的赞助活动。

　　d) 谨防赞助活动过于纷乱。

　　e) 注意隐蔽型营销的威胁，制定计划解决这一问题。

　　五、 极大化利用赞助宣传的机会。

　　大多数有效的赞助都是有规律可寻的。由于赞助资源的特殊性以及独有性。通常来说，一次成功的赞助所花费的预算成本应是普通赞助费用的3到4倍；这些多花费的资金用必须起到以建立品牌与活动的联系的作用，并尽可能地发掘活动潜在的利用价值。赞助宣传有助于更成功有效地完成品牌创建的目的。另外，如果某项活动中，发布活动或产品的策略本身就有宣传价值，这种发布方式本身就很有吸引力—你用不着再大费周折的制造什么活动了。因此，如果你赞助了活动，你必须最大限度去利用这个资源（可以借助赞助进行促销、可以利用冠名结合广告进一步强化品牌知名度以及品牌个性等等）。比如：耐克在世界杯前所举办的三对三蝎斗赛不但事先让要在世界杯上亮相的超级足球明星先热热身，进行示范性比赛，还让众多的普通消费者也有了热身、亲身体验的机会，极大化的利用了耐克赞助世界杯的资源。

　　六、 利润最大化。

　　通过创造展示为赞助商们带来了利润。其实，赞助还可以通过其他方法来达到品牌创建这一意义深远的目的。如让重要的顾客参与活动，推介新产品，为创建品牌而调动起来各组织的积极性，以及使品牌介入活动与客户的联系中。值得再次强调的是，全面透彻地评估赞助的价值有裨益。

　　相比之下，那些拥有强大资金来源的实力雄厚的品牌可以从赞助中获得更多的利润；而小品牌则处于较为不利的地位。通常，买下赞助权需要花相当多的钱。为了能通过赞助活动盈利，小品牌可以考虑与其他有实力的品牌进行合作。

　　当然要发挥赞助对于快速创建强势品牌的积极作用，除了以上几点原则外，还会有一些标准，但要认识到，成功的赞助不会凭空出现—它必须是一个有步骤的规划过程，首先需要制定目标，再制定一项合适的计划以达到目标，最后由结果来进行检验。考虑到赞助是一个品牌联手合作的过程，因此需要不断地运用企业资源，以及积极地创造品牌知名度和相关联想。品牌共荣是赞助活动的终极财富。要想使赞助达到既定的效果。因此，需要调动企业组织的大部分部门的积极作用，这对赞助活动起到了很大的影响。

　　赞助是强有力的。正象我们所看到的可口可乐、柯达、耐克、阿迪达斯、农夫山泉、麦当劳都大量地、及时地、准确地利用赞助来展示了品牌个性，建立了品牌联想。这些赞助活动的成功并不能仅仅归功于广告，更重要的是，它们被赞助商们所掌握，积极主动地进行管理运用，将其溶入到其他们的品牌创建计划中，并尽可能地把促进品牌战略目的的实现作为奋斗目标。

　　本文摘自作者新著《品牌核变》第14章

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhaoyihe@cn-tt.com

第 1 2 3 4 5 页

相 关 文 章（共10篇)

创建品牌的挑战 （2013-09-03, 中国营销传播网，作者：梁小平） 赞助就要赞出实效来 （2007-12-20, 中国营销传播网，作者：骆永超） 另眼看市场 （2003-07-24, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 促销“互动剧院” （2003-07-24, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 品牌声音管理 （2003-07-23, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 品牌接触的活化管理 （2003-07-23, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 超越大众媒介广告创建品牌 （2003-07-23, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 激活“老”品牌 （2003-07-22, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 品牌延伸策略 （2003-07-22, 中国营销传播网，作者：赵一鹤） 品牌维护的关键点 （2003-07-21, 中国营销传播网，作者：赵一鹤）