记者：这些产品的卖点或者功能不是在于“礼品”，比如说保健品的功能和本质在于营销保健等，那么强打礼品牌是否会弱化了产品原来的功能即产品本质？这样做是否可取？有什么样的结果？

　　回答：

　　这个问题是肯定的，我们如果把自己的产品定位在礼品上是有问题的，但如果作为产品在一个时期或者阶段的促销概念来使用还是可行的，但是我们需要把握的是促销的时间点的控制，还有就是促销需要回报，因为促销是转移了产品的利益，在这个被转移的利益点上被销售出去的产品对品牌的积累是有限的，有时甚至是付面的，所以说，如果需要促销把这个产品卖掉的话，我们需要考虑的这样的结果，一个是促销对产品的品牌和市场是否有积累，如果有的话，我们的促销的结果可能是一个渐进的赢利，如果没有，我们就需要在当次的促销当中获取直接的利益，也就是说促销所投入的成本必须是正常的需求销量加上促销所产生的销量。面对这样的情况我们就需要审视自己的产品是否是把产品定位在长期的促销这个区间当中。

　　作为消费者来说，购买产品是购买产品所能带来的利益，对于企业来说产品在市场上要想长期存在，就必须针对消费者的需求特点进行满足。保健产品需要的当然是保健的概念，但保健产品属于带有功能性的产品，而这类产品的特点是产品概念和品牌概念要结合在一起进行推广，比如说：“脑白金”这个是一个典型的品牌概念加上产品概念，它在品牌上已经体现了产品的部分功能，所以说它在推广礼品上比别人更有说辞，它可以说我的产品是保健品，你可以送礼。但有些产品在这个概念上不明确，你送礼的话，消费者就更不知道你的产品的基本利益了。我们知道的“感冒通”，全国有近两百家厂家在生产，它的利益也是产品的概念利益。而“白加黑”是用品牌来替代产品的利益，也就是说让消费者通过品牌去认知其产品的利益。这样的话推广出来的结果就是为自己创建一方产品市场，没有为别人搭建平台。

　　记者：现在一些“礼品概念”的产品把精力和资金都盲目投放在广告和包装上面，这样是否会造成“金玉其外，败絮其中”的结果。没有在产品质量上下功夫。这样会对产品的生命周期造成怎样的影响？

　　回答：

　　如果作为礼品来说，强化包装肯定是没有错的。是否是“金玉其外，败絮其中”，我们也不敢很绝对的这么说，但从营销的角度上来说，定位有问题，其他的方面应该都不是很重要了，就比如，你应该往东走可以到达你的目标，现在你已经选择了往西走，难道我们不修正我们的方向而选择告诉你应该快走还是慢走吗？

　　从产品的生命周期上来看，我们的很多产品都处在产品的成熟阶段，但是对于功能性产品来说，每一个产品都是从市场导入开始的，对于市场导入时我们没有告知你的产品利益，产品在这个市场上就不可能有成长期，也不可能有成熟期，如果你把产品的利益放在礼品的市场上去传达的话，我们的结果就会发生变化。因为，礼品是一个非常成熟的市场，它是需要用不同的礼品适应不同条件下的需求人群，它的市场已经有很强的细分性，同时礼品的替代性也非常的强，所以说，盲目的把资金投放在礼品概念上去进行推广，是一种得不偿失的结果。

　　记者：从某种程度上说，打礼品概念；需要有相当的营销资金作后盾。那么礼品概念的产品的打造礼品概念过程中的营销成本到底有多高，主要集中在哪儿？这样的的投入产出是否成正比？

　　回答：

　　对于把礼品概念作为自己产品的一个促销目标或者一个阶段性的重点突破概念是有很多具体条件的，有产品方面的条件，也有时间上的限制，有市场定位的原因，也有区域特点和习惯上的因素，这些都需要企业加以考虑，我举个例子来说明：

　　比如一个洋参产品，定价为100元，功效为补气、养神等，

　　现在我们试图把这个产品定位为礼品，我们需要做的工作是先确定其产品的市场。

　　一般情况下送礼的行为会如何发生呢？

　　送礼行为的简单归纳：

　　以上是一个很感性的需求方式的归纳，我们已经能够看出这个产品发生的机会主要是在年节的送礼行为上，其他的时间除了看望病人之外，送这个产品的机会较少，而年节的送礼行为可以和一百元抗衡的有多少呢？很多很多，我们可以罗列出无数种。好，我们再看一个方法，就是确定人群的数量，如果确定在主要的城市市场，像北京这样的城市60岁以上的老年人有多少呢？我们通过数字也可以看出整体的人群数量，关键是面对这个人群的产品很多少？我们是需要面对这些做一个深入的调查，有多少人会这样送礼，而有多少人会选择这样的产品等等，我曾经做过这样的一个咨询，结果可能市场上的一个年节需求，在北京市场可能只产生7万个需求的机会，我们的企业要通过告知达成让这7万人购买，结果算出来是赚出来的钱不如投入的钱多。所以说，企业要想获得更好的结果唯一可以做的是扩大利益范围，让这个产品能适合更多的人，因为推广给一个人和推广给十个人费用是一样的。

　　通过以上的分析，我们可以得出这样的结果，就是用礼品概念做市场，必然带来的是产品利益的转移和消费群体的转移，从长远来看都不是正比，近期的利益也要看企业的设计定位和操作方法的成功与否。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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