回答：

　　首先我要说的是礼品不是某个产品的概念，它是一个消费者认同的利益概念，这个利益是任何一个产品都可以满足的，比如：我们可以送一条烟，一瓶酒、也可以送电视、洗衣机，更可以送汽车和房子，总之，任何对消费者可以产生利益的产品都可以视同礼品送出去。目前市场上流行送礼，不是市场的需求使然，而是人为的把送礼的概念强化，因为礼品是随着市场的变化而产生变化的，我们50年代流行的送礼是什么？哪个时候物质没有像今天这样的丰富，你送一个镜框给一对新婚的朋友已经算不错了，今天就不同了，不光是物质丰富了，人们的观念也随着时代发生了变化，人们对礼品的看法和需求也随着时代改变了。所以说，礼品作为一种需求现象是永远存在的，它不是某一个产品所能替代的。

　　我们今天把一个产品推向市场，不是要让消费者把自己的产品当成礼品，而是让消费者接受自己产品所产生的直接利益，把自己的产品当成礼品去推广，等于放弃自己的产品利益所能营造的市场而选择一个虚拟的需求空间，这样的话，我们推广的力度越大，我们浪费的资源也会越多。因为你的推广资金没有拿来建立自己的产品市场，而为大家搭建了一个共同炒作的平台。做为礼品市场的大小来说，我认为，礼品市场是永远存在的，它的大小不是我们能够创造的，我们的企业目前所做的只是把自己的产品定位放弃掉，而站到了礼品市场的这个平台之上。就好比说：你不让消费者去想因为口渴了想喝饮料，因为身体不好想尝试使用保健品，因为需要刮胡子需要购买剃须刀，你试图让消费者把你的产品利益忘掉，而想到因为我要送礼所以要买这些产品，这种转移利益的行为在营销环节中我们只有在促销的时候才会采用。

　　记者：很多产品的“礼品概念”定位是暂时的，或者说是一个事情的权宜之计，一个战术呢，还是长期的一个战略？这些厂家把自己产品打造成“礼品符号”到底是基于一个什么样的目的，这样有什么利弊吗？

　　回答：

　　是有一些厂家在礼品的概念定位上进行了很多的强化工作，但是很多是迫于无奈或者是一个权宜之计。我们大家都在批评脑白金的礼品策略，因为它的策略很直接的告知其利益是送礼，这里面要客观的进行分析。首先说：我国的保健产品都是有批准文号的，在批准的过程中已经规范了你的产品在推广告知的过程中能说什么，不能说什么，这些都是非常严格的，脑白金自然也有很多不能说的苦衷，我们知道有一些保健产品都在打擦边球，说的话都是模棱两可，让消费者误认为该产品能对其产生很好的作用，和这些厂家相比，我认为脑白金选择礼品利益对消费者来说还是负责任的。

　　对于脑白金来说，由于长时间的礼品概念诉求会造成自己产品利益市场的根基不牢，甚至没有的现象，对于企业来说，痛苦的要在后面，因为礼品概念是促销概念，而长时间的促销就会丢掉自己的市场，企业唯有用长期的广告支撑着这个市场的存在，如果广告的力度减弱的话，市场的销量会迅速减弱的，也就是说，每年的广告费用都要大于前一年的广告费用比例，才能够维持成长。就像我们盖房子，我们都需要把房子的主要的几个柱子支撑好，这样我们才能够稳步的成长。而没有柱子的房子是很难把它盖的很高的。

　　但就脑白金这个案例来说，应该说它是礼品概念的最大赢家，做为一个企业的资本积累，或者说是把一个无法说明的理性产品用感性的利益卖出去，不管市场的未来是什么？品牌是否存在？我先把利润赚取回来，然后再把这个品牌放弃掉，再重新注册一个品牌从产品的利益上去教育消费者，去建立自己的产品市场。从企业和市场竞争的角度上来说，也是有它的合理的一面。可是我们很多企业没有目的的竟相仿效就有些让人看不懂了，所以我说我们不要从表面上去看礼品这个现象，当我们大谈礼品概念是否正确的时候，巨人已经把这个为自己积累了财富的脑白金放弃掉了，而现在推出的“黄金搭档”已经是完全的理性诉求教育市场，从这个意义上来说，我们的很多文章对脑白金的批评，应该是为其修正自己找准了方向。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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