我们来看几个例子。

　　众所周知，娃哈哈旗下有很多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、医药保健品、罐头食品和童装。娃哈哈是中国企业成功的典范，也是一个品牌延伸的狂热份子，它的产品几乎都用“娃哈哈”来作为统一命名，哪怕是非常可乐，在广告中通常也被称呼为“娃哈哈非常可乐”。

　　在娃哈哈现有的产品中，除了童装和娃哈哈儿童营养液，其他的销量都非常的好。想过是为什么吗？

　　娃哈哈虽然是以娃哈哈儿童营养液起家的，但是历经多年的变迁，娃哈哈这个品牌基本上已经脱离了原来的范畴，一般消费者对这个品牌的联想会是什么呢？——是物美价廉、是“一见你就有好心情”的性感美女李玟、是台湾帅哥王力宏……在娃哈哈主流产品的广告中，已经很难找到当年的儿童品牌的定位了。娃哈哈基于当年成功的品牌延伸（由儿童营养液到乳品再到饮料），已经确立了自己一个成功的成人品牌的重新定位。

　　它在产品线和产品品类上的延伸成功与失败都缘于此。

　　如果基于特劳特的理论，娃哈哈将会是个注定失败的品牌，但是娃哈哈真的失败了吗？有，有些品牌是失败的，比如现在的娃哈哈儿童营养液和娃哈哈童装，但是大多数在食品饮料上的品牌延伸，娃哈哈却是非常的成功。

　　成功的品牌延伸有其一定的规律存在，娃哈哈在食品饮料这些产品上的成功品牌延伸，是因为多年来在消费者的心智中已经形成了“娃哈哈是一种物美价廉的食品饮料”，基于这个核心点的品牌延伸，娃哈哈几乎都是成功的。另外一个重要的因素是，娃哈哈的在食品饮料上无比强势的渠道也帮了大忙，中国大陆企业还有比娃哈哈更强有力的食品饮料经销商渠道了吗？应该是没有了。

　　娃哈哈在童装和营养液上的失败，问题的根本也在于“娃哈哈”几乎已经成了食品饮料这个大类的代表，这个情况下，往其他大类延伸是比较难以成功的。蜥蜴团队曾经撰文指出：“娃哈哈靠儿童营养液和娃哈哈果奶起家，随着广告歌曲的流行，娃哈哈果奶也畅销全国。近几年来，娃哈哈转战纯净水和可乐市场，虽屡战屡胜，但离小朋友已越来越远，而娃哈哈的一系列广告，也越来越成人化。······就我们看来，将娃哈哈品牌由饮料延伸到童装，几乎无优势可言。可以说，娃哈哈童装和其他各种品牌的童装是站在同一个起跑线上的，并无优势可言。”蜥蜴团队说的对，但是还不够完全，娃哈哈在童装领域，不仅是没有优势可言，更为糟糕的是，在童装品牌上的延伸，娃哈哈不仅比别的品牌更为困难，甚至还可能对现有品牌产品产生不利影响。

　　我们的结论是：品牌延伸必须基于品牌的核心价值，基于此的延伸的成功可能性将大增，而逆于此的延伸，将很有可能失败，甚至对现有品牌产生负面的影响。

　　再来看一个例子。

　　美宝莲，一个众所周知的彩妆品牌，在中国雄据市场占有率第一。她创建于美国，最初只是一个化学工程师为他的妹妹MAYBEL设计的一款睫毛膏——世界上第一款睫毛膏，在一段时间里，MAYBELLINE甚至就是睫毛膏的代名词，甚至MAYBELLINE这个名词也很容易让消费者联想到睫毛膏。但是美宝莲现在发生了什么呢？在中国，美宝莲产品已经涵盖到了大众彩妆的眼部、唇部、面部和甲部产品——她有畅销的美宝莲唇膏、美宝莲果冻唇彩、美宝莲睫毛膏、美宝莲指甲油、美宝莲粉饼……换句话说，她已经成了彩妆的代名词。美宝莲品牌不仅没有因为扩展自己的产品线而受损，相反地，产品线不断地扩展、品牌不断地延伸——从过去的仅仅是眼部延伸到大众彩妆的任何部分——这种延伸不仅大大地丰富了美宝莲这个品牌的内涵，也为竞争对手的入侵设置了极大的障碍。如果她永远是MAYBELLINE——MAYBEL的一支睫毛膏，她做的到这点吗？答案是否定的。

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	俞雷：俞雷：曾任职于世界500强企业的玛氏中国、欧莱雅中国，现任帅康集团浙江康纳电器有限公司总经理。他有着10多年丰富的市场营销和战略管理工作实践经验,是中国知名的营销专家和财经作家，《销售与市场》杂志专家团成员。俞雷著有《最糟糕情况下的营销》、《逃离外企》、《公司名利场》、《追寻商业中国》等书，并曾为FT中文网、《21世纪经济报道》、《销售与市场》、《浙商》等知名财经媒体撰写专栏文章。
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