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营销中的致命原点－－“产品概念” 7 上页：“产品概念”的时间利用问题 共性概念就是一个产品针对消费者需求而达成的一个基本的利益点，比如：饮料针对于消费者的共性需求是解渴，香皂针对于消费者的共性需求是去污和杀菌，一个产品刚刚进入市场，往往都是因为消费者有基本的共性需求才用一个共性的“产品概念”去满足，但当产品的共性需求都已经得到满足的时候，消费者就会在这个共性需求的基础上产生出不同层面的个性需求，比如：在解渴的前提下，可以有不同的个性化的饮料，矿泉水可以增加人体所需的矿物质，纯净水可以更干净、更卫生；同样，在去污利益的前提下，可以有减肥香皂，也可以有美白香皂。任何产品在产品的教育和成长过程中都是从消费者对其需求的基本共性利益开始，以“产品概念”来相对应，随着产品市场的成熟发展，逐步走向品牌独立的“产品概念”。就是这样简单的道理，在产品的营销控制过程中被我们的企业给忽视了，企业更多的注重在如何把产品推销出去，而忽略了产品利益是否和消费者需求在一个时间点上，只有在一个时间点上产品利益和消费者需求才能够产生碰撞，发出耀眼的火花。 在很多时候，我都有一种迫不及待的想站出来说两句的冲动，试想一想，如果消费者不喜欢你，你再如何推销不也是枉然吗？就象两个人搞对象，你如果想要让对方喜欢你，你就得要知道对方最喜欢什么样的人，你需要照着对方心里的想象去对应着完善自己，而不是强化自己的优点，这个优点也许根本不是对方需要的。 最近“健力宝”推出一个新的产品概念叫“第五季”，第五季是什么东西呢？很多人到现在还是不明白。虽然健力宝已经扔出了很多的广告费，但由于“产品概念”出了问题，使很多广告费用付之东流。企业的问题就是忽视了产品概念的个性和共性的关系，对于一个饮料产品来说，其产品已经处在产品的成熟阶段，而这个阶段的产品是用品牌和产品的个性特点来区隔市场的。健力宝的第五季是几种饮料的总和名称及概念，也就是说他们试图说服消费者放弃自己的个性需求利益，而追求一种把个性概念统合起来的共性的产品概念身上。 第五季一共包括维C可乐、 热带水果宾治饮品 、鲜橙汁饮品、 冰红茶饮、纯净水 、冰淇淋维C汽水等6个大系列的25种饮料。从这些产品的成分上看，每一个产品都有其特点，也都有其不同的人群区隔，应该针对不同人群的特点告知不同的产品和品牌利益，只需要在个性概念的创造上有自己的品牌特点，而健力宝想把所有的需求的人群都装进来，让自己的市场份额加大，而且在一个广告中可以进行这么多产品的推广，即能节省自己的推广资源，又能树立起一个全新的“产品概念”，从这个角度理解，似乎合情合理，但营销不是自己给自己做故事，营销是做消费者的工作。“可口可乐”也是共性的需求概念，但它的共性需求不是创造出一个共性的需求，而是借用产品对应消费者的基本利益--“解渴”这个概念来完成可口可乐的概念塑造，而为这个概念的形成，可口可乐可谓是经过多年的磨难。首先，可口可乐需要大家不知道它的配方，因为配方会提示消费者其产品产生的个性利益，也就意味着“解渴”概念的失败，其次它需要对政府进行公关，因为一个没有配方的产品是很难进入市场的，另外还需要对品牌进行多年的塑造，因为一个品牌没有一定的强势地位的产品，用共性概念是没有生存空间的。反过来说，第五季这个概念不是消费者需要的概念，是产品的欲望概念，而对于欲望来说，只有提升品牌才能达成其自身设定的效果，因为只有消费者的虚荣心才可以满足欲望。显然，第五季在创造一个满足虚荣的模式，由于虚荣是个更加个性的利益，所以，第五季这个共性的产品概念存在很多问题。 在我们的市场上，有很多共性概念和个性概念利用失败的例子，这些都是因为我们的企业还没有真正认识到其“产品概念”的重要性，往往从广告推广的形式上、从销售的策略和技巧上寻找自己的原因，忽略了市场的原点问题。也有一些企业在产品概念的利用上取得了成功，但并不知道自己产品成功的原点是什么，有些人甚至认为只是由于自己把握住了机遇，甚至认为只是因为自己的营销努力，所以获得了成功。有些品牌产品成功了，并不能说明我们所有的营销努力就此停止，我们有很多企业在当时的市场条件下的概念设计，有很多应该是“无心插柳柳成荫”。 第 1 2 3 4 5 页 下页：“产品概念”和“品牌概念”利用的失误 8 关于作者：
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