说到“产品概念”和“品牌概念”的利用问题，首先要说明在中国市场的特殊环境下，成就了这样一个违反规则的现象，但随着市场的成熟，这样的现象在逐步减少，而且前期利用这个概念取得成功的企业也在为自己的前期利益付出代价。

　　我们大家都知道的“爱多”、“秦池”等当时家喻户晓的品牌，由于缺少“产品概念”，我们只能通过品牌去感受产品的存在，但品牌利益是在产品完全认知的情况下对某个产品品牌的追求和喜好。对于秦池来说，该品牌产品是在一个完全成熟的产品基础上去强化品牌的，只是缺少了产品个性概念的支持。而首先用品牌去带产品，由于品牌是一个不被认知的品牌，所以企业需要用很多的资金在市场上告知来达成消费者对其品牌的认识；对于爱多来说，产品的市场概念就更为重要，因为“爱多”的产品不同于“秦池”，它的产品是一个正在成长的市场需求空间中，产品的概念要和品牌的概念紧密的联系起来，而爱多的品牌塑造力度远远大于产品的概念形成，这样就造成消费者对品牌选择上的感性成分增多，这种感性的成分如果没有其它产品可以利用，仅仅利用在一个产品身上，就会造成推广资源的严重浪费，也就是说，品牌概念过早形成，资源无法利用，所支撑的产品又比较单薄，就会有轰然倒塌的危险。象爱多、秦池这样的例子在今天的市场上还是屡见不鲜的，目前市场上用品牌去开拓市场的海王，在更大的品牌光环下没有产品概念的市场支撑，结果只能建造一个缺乏土壤的品牌出来。

　　很多人都说中国市场感性消费程度太大，很多产品不应该那么感性的，买什么东西都是一窝风，别人有的我也要有，不管我是否需要，随着消费市场的日益成熟，这样的事情会逐步减少。但是很多企业已经习惯了一种思维，总是用消费者购买其它感性产品的眼光和行为来衡量自己的产品市场，于是就产生了把理性产品做成感性的，用感性品牌去启发市场的怪现象，这种没有产品概念，让消费者通过了解品牌然后再了解产品的事情我以前是听说过不少，像杜邦公司的“尼龙”，这个品牌最后被消费者当成了一类产品的代名词就是一个典型的事例。在我们今天的市场营销活动中，很多企业也试图上演这样的故事，我们消费者在还不了解涂料，也不知道如何选择涂料，涂料市场从公装市场刚刚迈入家庭市场的时候，我们就通过几个小孩屁股上的斑斓色彩知道了“力邦漆”，力邦通过情感和美感的强力塑造给自己的品牌确立了一个很好的形象，但由于涂料市场还没有走到利用感性和品牌选择的时候，过早的让消费者利用品牌去消费，其实这样的消费是带有很强的盲目性的，于是就出现了很多消费者把“力邦漆”当成涂料的代名词，认为家里刷的就是“力邦漆”，甚至有些人到建材市场点名要买“多乐士”的“力邦漆”的怪现象。这样做的结果对企业来说是利弊兼得的，利是因为消费者可以更多的感性消费你的产品，弊是产品的市场逐步成熟到一定程度的时候，自身的“产品概念”容易不被认知，而更多的只是品牌的认知而已，如果竞争品牌从产品概念上做出突破，是很容易抢走其固有的市场份额。

　　对于如何运用产品概念还是品牌概念的问题要谈下去就有非常多的话题，很多类型的产品都存在着这样的问题，我在这里只是提供一些思考性的问题希望能引起重视。

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	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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