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营销中的致命原点－－“产品概念” 7 上页：“产品概念”和“品牌概念”利用的失误 说到产品概念的塑造和自己产品的市场不对接的问题应该是我们看到的最为普遍的问题了。产品对应消费者的利益是什么市场，你就应该去创造这个市场，有了这个市场你才能赢得利润。但我们看到很多明明消费者是因为产品的主体利益来购买产品，而企业非要告诉他一个促进销售的促销概念，而不是产品利益概念本身，这样做的结果是你在促销时可能能够卖掉你的产品，但当你的促销力度减弱或者停止时，由于你的产品市场没有推广和建立，消费者只知道你的促销概念，不知道你的产品概念，就会造成急功近利的效果。最明显的例子就是电视上每天都能看到的“脑白金”产品了，脑白金的产品概念是什么，消费者购买该产品到底是处于对产品利益的需要，还是把它作为礼品去送，是一个显而易见的事情，就是这样简单的问题，在营销的成与败上也存在着不同的声音，有些人认为脑白金是成功的，也有些人认为是失败的；我认为，作为一个产品来说，我们是需要首先创造一个市场，并能在自己创造的市场上生存才是我们企业的成功，因为你既然可以用几个亿去掠夺一个不是自己产品利益的礼品市场上的利润，并且获得了自己产品的原始积累，为什么不能用几个亿去创造一个属于自己产品的市场呢？脑白金用一个促销性的概念去达成一定的市场回报，对于自己的产品市场来说根本没有进行任何的需求开发和建设，用一个和自己产品无关的促销利益达成销售，这样做的结果是促销必须永远的进行着，而且也要消费者和你一样具有耐心才成，如若不然，促销一旦停止，就会造成销量下滑，直至消费者失去耐心。对于企业来说，促销的时间越长，自己的耐心越差，因为随着消费者从礼行为的转换，对产品的礼品利益需求就会逐渐淡泊，这个时候企业就需要更大的投入资金以便获得应得的市场回报。这种投入和回报的临界点对于企业来说是一个很严峻的考验，因为，你的产品利益没有在自己的市场上去教育和培养自己的消费者，而促销的礼品利益的传达中，可以说的话都说的差不多了，每天都在鼓励消费者去送礼，这种为一个不是自己产品的市场进行的投入，对于任何一个企业老板来说都是一个很心疼的事情，何况几年下来所投入的推广资源做什么样的产品，建立什么样的市场也都完善起来了。 对于脑白金产品的市场概念错位问题到今天可能我们大家都能有所认识，在两年以前我也曾经提出来过，并发表文章指出其产品概念的偏差会造成未来没有市场的问题，但当时很少有人能够认同我的观点，还有很多企业以脑白金为榜样进行仿效，于是出现了很多产品的概念出位，分分打出礼品牌，也不管自己的产品利益到底是什么，总是希望自己能从礼品这个点上捞取一些短期利益。在这同时，我们看到追求短期的促销利益而放弃自己产品利益的企业蜂拥而上，一时间，促销的短期利益概念以各种方式出台，北京有个涂料产品居然打出了“为你喝，为你造”的诉求语言，我们知道涂料的利益是在美化室内环境，创造居室的舒适空间上，而不是让消费者能“喝”这个利益上，也许企业是为了说明这个涂料是个符合环保要求的产品，但我们不要忽略的是，环保本身不是产品的利益概念，它只是产品的一个基本的要求，只是由于市场产品的混乱，媒体过分的炒作，造成消费者对于这个基本要求特别关心，如果企业利用这样的概念来说明自己的产品，把这个“短期的行为”定位为自己的产品利益诉求，会造成自己的产品市场没有立足之地的现象。 一些人由于对营销策略和市场建设缺乏把握能力或者认识不到产生的误区和盲点，我们可以理解；可是有些人却是明知山有虎，偏向虎山行。有一个企业是生产胡萝卜汁这样一个饮料产品，但由于研发人员坚持自己开发的这个产品具备预防癌症的功能，硬生生的把一个只卖几元钱的饮料变成保健产品，这样就造成喝饮料的人不去喝它，买保健品的人不去买它，因为它的产品概念不是保健产品，而企业给它的定位又是保健产品，所以，企业的这种创造性的发挥使其产品的市场份额和空间变得狭小。 我们可能随处可见关于类似的产品概念错误，但我们谁也不会更多的在意，我们可能还会因为他们的这些“由头”和“亮点”记住他们的产品或者品牌，但是，我们的营销行为不是达成消费者对我们产品的认知就完事了，我们要求的是消费者对我们产品和品牌的了解和好感，我们需要的是产品能在市场上存活，并且得到认可，企业的任何营销行为其实都是在潜移默化的侵蚀着消费者的心灵，当我们看到某些彩电的诉求变成环保概念的时候；当我们看到豆浆机变成健康概念的时候；当我们看到把蔬菜汁冠上饮料的概念让你痛快淋漓的喝的时候，我们一定会为这些企业的未来市场空间担忧，也许有些企业他们靠强势的广告在今天的市场环境下赢得了一定的感性生存空间，但品牌和产品概念已经转移的现实造成的影响将是长远的。 上面列举了很多的产品事例说明我们的企业在市场营销的活动中，尤其是在产品概念的塑造和品牌概念的塑造上存在着很多的不足和失误。我的目的是在营销策略的范围内提供一些思考的方式，以便让更多的企业和营销人员在未来的营销活动中引以为戒。 欢迎与刘老师探讨您的观点和看法，联系电话：010-63331491，Email： fy@fortune682.com 关于作者：
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