一、营销变革该怎么变

　　营销的尴尬

　　 “城头变幻大王旗”“今朝天子明朝臣”，市场的竞争不再是“一招鲜，吃遍天”的天下。江湖不再是从前的江湖，市场也不再是从前的市场。这是一种理性的探索，还是一个思维的反刍？20年前，顺德的家具企业们抢占了市场经济的滩头，是体制创新的结果，而今，在市场经济一体化的时代，很难再用“敢为天下先”或“精明”来去判断企业是否有竞争力了。顺德的家具企业在经历了原始的膨胀后，不再盲从和冲动，相反变得更加稳健而踏实。在企业发展到一个阶段后，如何再上一个台阶？顺德的家具企业们正经历着一个火与血的考验，也许，这场战斗比20年前来得更猛烈。

　　顺德的家具业病了，是市场的罪过。2003年，在龙江“登月工程”如火如荼地展开之际，2002年度中国民企市场竞争力100强排名也紧锣密鼓地展开着，最后的评选结果对顺德家具业颇具意味：江苏一家名叫红星家具集团的企业高居榜首。2002年江苏的家具总体产值不到百亿，然而仅红星家具的销售额就达到了40亿。即使在只有200多家浙江玉环县，由于每个企业的产品都独具风格、坚持原创，打出“玉环家具”整体品牌后，获得了极大的反响。面对后起之秀的长袖善舞，顺德人是不甘的。

　　但是即使是骄傲的顺德人，也不得不承认事实得存在：企业间相互模仿、抄袭，产品竞相压价，恶性竞争。在顺德，每个稍具规模的家具都会遭遇到抄袭、模仿的命运，企业资本的逐利性，这是顺德文化的劣根所在。一个只集中在低端竞争的行业是一个不成熟的行业。家具行业是一个创新的低技术产业，技术壁垒和进入门槛较低，产品创新能力决定企业的核心竞争力的关键因素之一，而当这种创新能力受到恶意的侵犯之时，我们可以想见这其中的无奈与痛楚。一位企业老总用形象简单的比喻来描述顺德家具现象：一群鲨鱼在争夺食物的时候，冲在最前面的鲨鱼是死的最快的。

　　在记者走访的过程中发现，一些企业一旦推出某几类产品，就急于在各类展销会上“包装上市”，以求得众商家的青睐；而一些家具经销商则在大兴土木，大面积上马商场项目后，对原有的生产商进行了调整。顺德的家具企业长期依赖展会经济，造成了营销思维模式的固化。缺乏系统的战略规划；营销队伍结构性落伍； 缺乏科学的市场分析体系；缺乏专业化品牌经营的思路； 销售网络杂乱无章； 厂商关系不稳固，顺德家具企业们遭遇到了市场营销的尴尬。模仿、抄袭，长期依赖价格战来攻占市场，营销手段的非理性，顺德家具企业陷入了恶性竞争的“魔圈”。

　　六大药方

　　痛是无法回避的现实，关键是如何根除这些营销病症，专家们给顺德的家具企业开了六大药方：

　　1、加大营销创新力度。

　　市场营销的创新是全方位的创新，是对企业战略、资源配置、营销活动等所有要素的反思和创新。在技术创新上，顺德的家具企业提高产品的工艺质量和科技含量，大力发展绿色家具、环保家具、健康家具；在产品创新上，要从亦步亦趋的简单模仿中走出来，坚持独树一帜的原创设计；在市场创新上，则要不断开拓新的销售渠道，加大品牌推广力度；在管理创新上，要实施规范化、标准化、制度化的管理；在服务创新上，要实施全方位、全程式服务。

　　2、完善市场调研系统。

　　不仅要收集市场资料，更要做细致的分析和研究，针对企业自身生产经营特点做出科学的调研，分析其中市场的机会和风险。

　　3、实施整合营销，提高企业整体营销能力。

　　强调营销中的统一计划，把广告、销售促进、营业推广、公共关系、CI设计等一切与企业的对外经营有关的活动都归于一项统一的计划之中。强调企业统一对外宣传口径，综合运用和协调使用各种各样的沟通手段，使营销能够整合出最佳效果。

　　4、重视信息技术对营销的影响，建立健全企业营销信息系统。

　　 一是要建立内部报告系统，要涵盖公司的所有部门，主要为营销、企化、财务、供应、研发部门，做到流程化、科学化。二是要建立市场营销情报系统，要涵盖公司营销管理部门、市场一线员工、调查公司、广告公司，做到总部与市场一线快速沟通。三是要确定市场调查的内容，做到每一项研究都要尽最大可能，确保调研结果的科学性、精确性。

　　5、走专业化品牌经营之路。　　

　　塑造品牌，应明确品牌定位、设定目标、锁定特色、有的放矢，通过技术创新提高品牌含金量，赋予品牌独特的文化内涵和品位。

　　6、提高营销队伍的素质

　　 应根据自身规模、企业类别、市场容量、所经营产品类型、目标顾客特征建立健全营销人员队伍，建立激励和约束相结合的机制，规划培训计划，加大培训力度，转变观念打造高素质的营销团队。

　　这六大药方，给了顺德的家具企业们一个重新崛起的思路。“规范管理，科学营销”这八字箴言对这些曾经风光过的企业们来说，格外深刻。当然，营销变革绝对不是一个纸上谈兵的空想，关键是要抓住市场的七寸，准确定位，务实改革，只有这样，才能脱颖而出、笑傲江湖。

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