二、品牌之路如何走？

　　品牌迷局

　　在走访的过程中，记者发现了一个有趣的现象：如果你问一个刚到乐从的陌生人：你对乐从印象最深的三大品牌是什么？他们会不约而同地回答：皇朝、名匠轩和罗浮宫。出乎意料地，他们印象最深刻的这三大品牌是卖场品牌，并非产品品牌。

　　一方面是家具制造商对品牌视而不见，一方面展会卖场却倾力打造品牌形象，顺德家具业品牌战略的路将如何走？

　　90年代初期，前进、美化、丽星代表了龙江家具的最高水准，如今，前进已涉足会展业，美化专注做酒店、办公家具，丽星重心逐渐向床垫转移，这三大企业的战略发生了微妙的变化。在乐从，罗浮宫、名匠轩和皇朝这三家大卖场则成为乐从家具业的代言人。

　　记者到龙江、乐从多家企业采访，听到最多的是企业家们关于品牌的看法。管理总监陈先生认为，家具行业是一个低关注度的产业，大多数家具企业经济实力薄弱，斥巨资去推广品牌大做媒体广告，广告效果不一定理想，同时推广品牌并非一日之功，盲目推广品牌很可能导致企业盈利能力减弱。对此观点，大多数企业家深表赞同，品牌问题成为了顺德家具企业解不开的结。难道品牌真的是家具企业们绕不去的轮回？

　　在 “品牌效应”和“规模效应”大行其道的今天，关注顺德产业经济的有识之士向顺德家具业提出了“顺德家具业，你离品牌还有多远”的置疑。是行业本身的特点，让顺德的家具业默默无名，还是品牌意识的淡薄造成了顺德家具业“养在深闺无人知”？

　　品牌之路的三种走法

　　在“品牌论”和“定位论”的年代，许多企业和厂商不再将焦点对准制造环节，而是致力于打造品牌经济和营销经济，以获取更大的附加值。而另一些研发生产型企业，却专注于制造环节，赚取产品加工费用和微薄的利润，两级分化越来越明显，无论是制造业，还是专注做营销的企业，专业化、集约化会趋势越来越明显。专注制造的企业做加工，具备营销优势的企业做品牌，乐从的皇朝、名匠轩和罗浮宫给业界提供了一个可供借鉴的思路。

　　事实上，皇朝、名匠轩和罗浮宫更多地是一个卖场品牌。顺德皇朝的一位管理层并不讳言，皇朝实质上一个房地产开发商。这三个品牌的强势得益于精心营造了一个品牌消费的氛围，罗浮宫、皇朝所展示的产品并没有贴上自有品牌的标签，而是其他的品牌。关注这三个企业的成长轨迹，事实上不难发现，品牌对于企业的影响力是多么的至关重要。

　　家具属于高值耐用品、体积大、更新换代快的时尚产品，因此终端卖场的聚集效应对家具制造商至关重要，家具会展业的兴旺便是聚集效应最好的诠释。丽星集团管理总监陈先生这样描述展会经济所带来的影响：家具企业不参展，就像一个人失去了血液般。

　　其实也不难理解，家具行业的创新性导致产品淘汰率很快，一般来讲，一个家具企业每半年会推出20％－30％的新产品，这些新产品是许多家具企业利润的主要来源。因此，家具企业如果长期不参展，不仅很快被市场遗忘，也失去了新产品的展示渠道，也丧失了与新客商接触的途径。这也是为什么东莞、深圳、广州、顺德拔河一样上家具展项目的最主要原因。

　　展会经济使得皇朝们，从贫民步入了皇族，品牌消费氛围形成后，众多高档品牌的入驻为皇朝们镀了一层灿烂的金光。在皇朝、名匠轩和罗浮宫所展示的产品结构中，无一例外地将欧美家私作为主导诉求，其目的无非在于营造一种高档的品牌形象。

　　高端产品永远是利润最高的产品，影响对高端产品消费主要有两个因素：一是品牌所体现的价值，二是消费氛围和服务环境。因此皇朝们的一路高调，不仅能营造高档品牌形象，更能抓着最有钱消费者的心，而且为自有家具品牌夯下牢实的基础。名匠轩就是利用强势品牌的优势反手将胳膊伸向了制造端，并赢得了良好的市场效果。

　　对于大多数家具制造企业而言，打造高端品牌形象远非想象中那么轻松。宏基董事长施振荣有一句话非常深刻：永远也不要轻易跨入自己从未涉足的领域。因此对于大多数，产品创新能力和营销能力薄弱的企业，专注做制造更切实可行，在品牌经济成为商业竞争焦点的今天，专注做制造并不是顺德企业的作风。因此通过品牌授权的形式攀高枝而上，则不啻为了一个走上品牌之路的捷径。品牌授权的实质就是借助强势品牌的资源，利用其先进的管理和培训，营造一个品牌氛围，为今后自有品牌的发展提供借鉴。抄袭、模仿为顺德家具企业“品牌授权”提供了思想基础，对于大多数的企业而言，选择品牌授权无异于搭上顺风车，虽然不一定能保证票房，但在实质上将产品与品牌结合在一起，借成熟的品牌而拥有了较高的附加值，制造了更多的购买因素。

　　事实上，除了展会参展、品牌授权外，许多企业选择了另一条品牌之路。这些企业大多数集中在床垫等家居产品上，他们通过特许专营店的形式跨入了品牌运营之路，但特许经营并非轻易就能趟过去的河。品牌知名度和产品质量、产品线是否丰富是决定特许经营的三大要素。虽然开特许专营店能够提升品牌形象，但是如果厂家本身品牌知名度低、产品系列不够丰富的话，那么盲目上特许经营项目只能导致亏损。

　　品牌之路是一条泥泞坎坷的不归路，对于顺德的家具企业来说，无计划地进行品牌大跃进，或沉沦在低端制造无法自拔，都不是一个长期的可持续发展战略。企业应该准确定位，充分评估自身优势，再做出一个可行的、稳健的品牌规划，因为企业毕竟是要盈利的。

　　顺德的家具业在家门口的斗争中，光华逐渐淡去。 顺德的家具业要想走向更大的成功，就必须克服“占山为王”心态，规范产业秩序，优化产业资源。只有这样，顺德的家具业才能成立足和发展，完成二次腾飞。如果顺德政府在整合产业资源的问题上建立不了新的机制，变竞争成竞合只能是一句口号，完成顺德“大家具产业”的构想恐怕没有想见的如此美好。

　　没有战略突破就没有顺德家具业的第二次崛起。在不进则退的市场经济年代，顺德政府和家具企业们只有定位好了自己，才能再度拥有辉煌。

　　刘波涛曾任某养肝口服液营销总监，深悉药品、日化营销，曾在《南风窗新营销》等权威媒体发表文章多篇。现为某财经杂志撰稿人。欢迎与作者探讨您的观点和看法，联系电话：13926040410，电子邮件： lbtpower@soh.com

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