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张裕尝试“葡萄酒论桶卖”

经济观察报， 2003-07-31，作者: 王方剑，访问人数: 3564

7 上页：执行的难度

胜算几何？

　　一项商业操作的成功标准，实际上只有一条，就是所操作产品的市场表现。

　　尽管张裕对这一模式的前景十分看好，但良好的计划和愿望并不都能很快地变成现实。据悉，张裕的桶装酒试销并没有一下子风生水起形成热潮。不过，张裕认为，目前“整桶订购”试销的结果，主要是靠公司的人脉关系做出来的，基本上没有动用公司整个销售体系的力量，更没有什么市场投入，而且是在国内零售业上半年遭遇ＳＡＲＳ打击的情况下做出来的。

　　但这项刚刚亮相的新生意，最近也受到了不少人的追捧。厦门有一位做进出口生意的商人来张裕考察，在参观了张裕公司后，了解到张裕即将要整桶销售酒庄酒时，主动提出来要运用自己在厦门当地的人脉网络来做张裕酒庄酒“整桶订购”的“中间人”。回到厦门后不久，这位商人在厦门的黄金地段——厦门会展中心对面、自己的办公室专门辟出了100多平方米的面积来做张裕酒庄酒“整桶订购”的展示店，过几天这个展示店就要开业。据说，这位商人对在厦门整桶卖酒庄酒比较乐观，认为在厦门卖出30到50桶整桶酒庄酒问题是不大的。

　　新的销售方法究竟能给始作俑者带来什么？其实利益也许不是最重要的，实际上，“整桶订购”的方法，更多的是葡萄酒公司针对高端客户提供的一种高品质的、个性化的服务。即使在发达国家的葡萄酒企业，这种销售方法产生的销售额只占高端客户市场的一部分，在一个公司的销售额中也只能占到很小很小的部分。即便按照张裕的计划，今年能卖到600桶的话，张裕公司也只有4000多万元的营业额落袋，相较于张裕集团近20亿元的销售收入，也只占到5％左右。

　　张裕2003年能否实现整桶销售600桶的目标？毕竟，标价如此之高的整桶酒要卖出600桶，绝对不是一个小数目。“600桶也不是一个大数目吧，我们在全国的目标客户有几十万，张裕只要从这几十万人中争取到600人就可以了，还有可能一人买两桶甚至更多呢，这应该不算很难吧！”张裕的这位高管在电话中并不支持这样的说法。

　　而在业内专家看来，即使是结局比较平淡的尝试，这种尝试行为本身及其背后的创新精神，也要比四平八稳的固步自封要强几十倍甚至几百倍。张裕尝试“葡萄酒论桶卖”的结果是大成还是小成，乃至是成还是败，任何人也难以预料，最有资格做出回答的还是六个月后的市场表现。

　　原文发表于《经济观察报》2003-07-21第118期

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