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形象更新的核心：勾画品牌灵魂
7 上页：第二部分(1) 济宁玉堂酱园有限公司，300年老字号企业，中国四大酱园之首，玉堂酱菜曾贵为朝廷贡品，被慈嬉太后誉为“京省驰名，味压江南”。玉堂酱园成为运河文化的代表。  在为该品牌进行系统的品牌规划中，大家都感到既兴奋又充满了压力，能在玉堂几百年的发展历程中留下自己的足迹自然兴奋，而如何保证充分挖掘品牌内涵，确保品牌文化得到升华则是最大的压力，体现在最不容易把握的标志设计上则难度更大。 调查。调查了解才能明确方向，在对老字号品牌进行研究分析发现，老字号的标志有其特点——一般由书法体的字号名称作为标志使用。而对于“玉堂”来讲也不例外，3百年来，就是“玉堂”二字一直作为品牌的核心识别。在此基础上，我们确定了一个重要的设计法方向——以字号名称作为标志主体。 然而，在去北京的王致和做深度访谈后，受到了很多启发，其中，王致和导入CI时引入的新标志对我们的创作思路产生了很大的启发。几百年来，王致和也是一直以字号为核心识别，但在其导入CI时，设计了一人物作为标志，使得品牌内涵更加丰富，形象更加丰满，品牌文化得到进一步升华。  “王致和是安徽仙源县举人，1669年（清康熙八年）进京会试落地，滞留京城，为谋生计，做起了豆腐生意，一边维持生计，一边刻苦攻读，以备下科。一次，做出的豆腐没卖完，时值盛夏，怕坏，便切成四方小块，配上盐、花椒等佐料，放在一口小缸里腌上。由此他也就歇伏停磨，一心攻读，渐渐把此事忘了。乃至秋凉重操旧业，蓦地想起那一小缸豆腐，忙打开一看，臭味扑鼻，豆腐已成青色，弃之可惜，大胆尝之，别具风味，遂送与邻里品尝，无不称奇。王致和屡试不中，遂尽心经营起臭豆腐来。” “在做形象整合时，我们想，能不能把王致和这个人物刻画出来？”德高望重的老党委书记这样谈起创作思路。经过多方讨论，确定了这一思路，并由中央工艺美院的一位比较知名的老师亲自主笔，于是有了我们现在看到的标志——王致和头像。 王致和对我们产生了很大的启发，为什么我们不能将玉堂品牌进一步升华呢！ 于是开始从其它各个方面进行创作，传统图案、人物、盖酱菜缸的大斗笠、玉器、运河等等，但是一直没有感觉合适的标志出现。 惊喜发现是在与玉堂老总的一次闲聊中，在玉堂新建的300亩工业园中，何总感慨到：玉堂在运河边上一待就是300年，这次搬家又在河边上，玉堂离不开水啊。 何总无意中的一句感慨，我却为这个惊喜发现而兴奋——水！水！水！ 从300年前姑苏戴玉堂沿运河北上到济宁创建玉堂酱园到100多年前玉堂酱菜经运河运到北京而贵为贡品，不都是因为有水吗——运河的水。 300年来，运河母亲哺育着玉堂，伟大的母亲永远不会让自己的爱子受委屈的。  水就是玉堂的吉祥和财富。 立刻以“水”为概念进行创作，于是很快，1天之内就做出了让人欢喜的标志，玉堂人看了也都高兴地说：对，就是她！ 水代表流动、沟通、融合、财运。波光粼粼的水面，代表运河母亲；沧遒的书法体，图形上的视觉残缺，无不让人感叹玉堂300年的坎坷，但无论怎样，运河母亲永远佑护着玉堂。 ◆对于有一定历史文化的品牌来说，都有其特有的行业或自身的文化内涵，在新的形象更新中，一定要深入挖掘，找到品牌核心的东西进行演绎，这样品牌文化才能得到升华。王致和、玉堂就是典范。 北京老万热能科技有限公司是目前我国最大的集研发、生产、销售为一体的现代化家庭热能设备企业，历年来，“老万”家用锅炉系列产品以美观、洁净、耐用深受中国家庭的喜爱。多年来，公司注重品牌传播，在华北地区具有了较高知名度，在山东地区更是一个家喻户晓的名牌。 2003年，公司进行品牌整合规划管理，由于过去品牌形象识别的混乱无序，在新品牌形象整合中，对标志进行重新设计。 在创作伊始，设计师围绕“热能、温暖”从不同角度进行创作，以火、热能量图形等为概念都做出了很不错的表示方案，但在商讨时大家都觉得有点儿不对劲——陌生。对新标志的陌生。 自己都感到陌生，那么消费者的感觉如何呢？在随后的一番调查发现，消费者对于老万的认识主要集中在“老万”这两个字上，一经分析，确实如此——原来视觉识别系统的混乱让消费者无从记忆，最终，大家只记得个“老万”。而在原来的视觉识别系统中，“老万”也以核心视  于是，2003年，随着新品牌形象的推广应用，随处可见的新老万没有让让消费者感到陌生和怀疑，反而强烈地感受到了这个品牌的创新和发展。 ◆一个已经有一定影响的品牌在进行形象更新时，一定要注意到原品牌形象的延续性。否则在新形象的推广中会出现遇到很多障碍甚至影响到销售，比如消费者对形象的陌生产生的怀疑。综观世界、国内著名品牌的形象更新，都是一个逐步创新的过程。 海信原来的标志在消费者看来象是百事可乐，于是必须进行调整，虽然新标志去除了图形标志，但以标准字体为核心的新标志没有让大家感到陌生。  可口可乐来中国24年没换衣服了，在新衣服中，注重了原品牌形象的延伸，保留了原但英文标志，对中文字体、象征图形进行重新调整。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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